連日來(lái)，多家山東首店密集落戶青島。

8月31日，被戲稱為“中產(chǎn)三寶”之一的拉夫勞倫旗下最為高端的紫標(biāo)店在海信廣場(chǎng)開業(yè)。

同一日，新銳家居服裝品牌蕉內(nèi)也在萬(wàn)象城開門迎客，800平方米的店鋪面積是迄今蕉內(nèi)規(guī)模最大的門店。

隨后9月1日，迪奧精品店也在海信廣場(chǎng)高調(diào)開業(yè)，為配合店鋪開業(yè)，迪奧還同步啟動(dòng)迪奧手袋藝術(shù)家限量合作系列展覽，開業(yè)當(dāng)天吸引超千人進(jìn)店選購(gòu)……

據(jù)萬(wàn)象城透露，后續(xù)將有多家山東首店開業(yè)——英國(guó)香氛品牌潘海利根、韓國(guó)網(wǎng)紅烘焙品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS——豐富的品牌入駐為構(gòu)建青島高質(zhì)量首店陣容注入“強(qiáng)心劑”。

這些“自帶流量”的“首店”們，或是開業(yè)當(dāng)天就成為熱門打卡地，或是未開已火，消費(fèi)者在社交平臺(tái)“奔走相告”，自發(fā)形成話題流量。而它們更大價(jià)值則在于品牌與城市的融合中，不斷開掘出新的需求，為市場(chǎng)不斷注入新的活力。

01

首店匯聚，有啥特點(diǎn)？

市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年青島落戶知名首店22家，涵蓋餐飲和零售等多個(gè)主流業(yè)態(tài)。高奢品牌如Fendi、梵克雅寶，高人氣品牌如達(dá)美樂比薩、麻六記，聚焦文娛的索尼PlayStation次世代全新形象店等多為山東首店，為青島打造區(qū)域消費(fèi)中心再加碼。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來(lái)，品牌開設(shè)首店的熱情有所上升，包括線上品牌線下首店、創(chuàng)新業(yè)態(tài)首店、成熟品牌全新產(chǎn)品線等。一方面，購(gòu)物中心積極引進(jìn)餐飲、零售和體驗(yàn)式娛樂等業(yè)態(tài)的首店；另一方面，品牌也希望入駐客流量較高、業(yè)態(tài)相對(duì)豐富、具有主題街區(qū)的綜合體。其中，南方品牌北上、線上品牌走向線下成為熱潮。

相較于普通門店，品牌首店更能以稀缺和新奇激發(fā)市場(chǎng)活力、掀起消費(fèi)熱潮。達(dá)美樂比薩在青島開業(yè)首月創(chuàng)下該品牌在全球前30天最佳銷售額的新紀(jì)錄，乘著新鮮熱度，開業(yè)僅兩個(gè)月的達(dá)美樂在青島迅速開出7家門店。日前在萬(wàn)象城開業(yè)的蕉內(nèi)是一家首先在電商平臺(tái)發(fā)展壯大的品牌，擁有眾多的年輕消費(fèi)人群。開業(yè)當(dāng)天，蕉內(nèi)青島店就創(chuàng)出所有門店銷售額第一的成績(jī)，且領(lǐng)先排名第二的門店兩倍多?！扒鄭u首店的表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期，其中銷量最高的單品3天內(nèi)賣出超2000件。”工作人員說(shuō)。而正在開業(yè)籌備期的BUTTERFUL&CREAMOROUS也積累了不小的話題熱度，作為北京、上海等城市的“排隊(duì)人氣王”品牌，島城居民已在社交平臺(tái)上開啟“排隊(duì)期待”模式。

首店不僅引入稀缺商品，也引入先進(jìn)的管理理念。于去年9月進(jìn)入青島的蔦屋書店如今開業(yè)已近一年。蔦屋運(yùn)營(yíng)人員孫德君表示，在日本，蔦屋書店對(duì)消費(fèi)者的劃分與管理非常細(xì)致，蔦屋書店推出多種功能的積分卡，書店會(huì)員可以憑積分卡在蔦屋書店享受多種購(gòu)物優(yōu)惠，超半數(shù)日本國(guó)民均為蔦屋書店會(huì)員，書店據(jù)此為用戶畫像，從而進(jìn)一步根據(jù)用戶習(xí)慣精準(zhǔn)營(yíng)銷。國(guó)內(nèi)蔦屋書店借鑒了日本蔦屋的運(yùn)營(yíng)體系。孫德君此前也曾任職某大型書店，他表示，入職蔦屋書店后，書店在運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)劃分與營(yíng)銷上的迅速反應(yīng)讓他印象深刻。據(jù)悉，目前青島蔦屋書店的客流已經(jīng)達(dá)到2000人次/日，會(huì)員規(guī)模近3萬(wàn)人。

02

為何選擇青島？

“首店經(jīng)濟(jì)”是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店?！笆椎辍庇谄放贫允窃谠搮^(qū)域開出的第一家店，同樣意味要設(shè)立單獨(dú)的貨物倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈，尤其是零售類首店，消費(fèi)活力不夠?qū)?dǎo)致貨物積壓，意味著品牌要承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌們?yōu)楹卧敢膺x擇將區(qū)域首店落地青島？

首店選擇城市看中的是消費(fèi)潛力和營(yíng)商環(huán)境。今年以來(lái)，青島消費(fèi)需求加速釋放，上半年全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額2770.7億元，同比增長(zhǎng)8.0%，增速較一季度加快3.8個(gè)百分點(diǎn)。

此外，青島的城市輻射能力也為品牌看好，蕉內(nèi)的上述工作人員表示，青島作為旅游城市對(duì)外地消費(fèi)者有極強(qiáng)的輻射力，而且落戶的萬(wàn)象城位屬商業(yè)氛圍最為活躍的商圈之一，“蕉內(nèi)門店明年或?qū)⑼黄?0家，3年內(nèi)我們計(jì)劃突破200家門店，未來(lái)還將持續(xù)在山東和青島繼續(xù)‘著陸’?！痹摴ぷ魅藛T表示。

近年來(lái)，“首店經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)的核心助推器，而“首店經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，也離不開政策引導(dǎo)與支持。多地提出推動(dòng)首店高質(zhì)量發(fā)展，如北京表示，加大對(duì)時(shí)尚品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店的品牌方和引進(jìn)方，以及新品發(fā)布活動(dòng)支持力度；上海則在“首店”強(qiáng)磁場(chǎng)的基礎(chǔ)上，支持打造從新品發(fā)布到首店、總部的經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈；廣州出臺(tái)實(shí)施促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展專項(xiàng)政策，對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌在廣州設(shè)首店、旗艦店給予支持……

青島也持續(xù)將首店作為創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、激發(fā)消費(fèi)潛力的重要抓手，為首店入駐創(chuàng)造良好的條件。去年市商務(wù)局印發(fā)支持首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施細(xì)則，針對(duì)不同級(jí)別首店，給予最高30萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)；今年一季度，市商務(wù)局繼續(xù)定調(diào)“四首經(jīng)濟(jì)”——發(fā)展區(qū)域首店、行業(yè)首牌、品牌首秀和新品首發(fā)，開展培育發(fā)展新型消費(fèi)釋放消費(fèi)潛力行動(dòng)，招引國(guó)內(nèi)外首店項(xiàng)目100家以上；8月青島印發(fā)的培育發(fā)展新型消費(fèi)三年行動(dòng)方案中也提出要推進(jìn)“四首經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，依托商業(yè)綜合體、特色街區(qū)、城市更新區(qū)域，培育壯大“四首經(jīng)濟(jì)”，鼓勵(lì)知名餐飲企業(yè)在青島開設(shè)全國(guó)、全省首店，在生態(tài)上給予首店持續(xù)發(fā)展的政策引導(dǎo)和支持。

03

延長(zhǎng)首店“保質(zhì)期”

如何在新鮮感消退之后，通過(guò)創(chuàng)新與活力延長(zhǎng)“保質(zhì)期”，在當(dāng)?shù)匦纬煞€(wěn)定的影響力，也是“首店”們需要面對(duì)的問(wèn)題。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，杭州2022年引進(jìn)超過(guò)300家市級(jí)及以上首店，16%存活不到一年。頂著“法甜界天花板”的雷諾特法式西點(diǎn)于2020年在上海開出全國(guó)首店，迅速成為打卡熱門地，隨后又在上海和深圳開出多家分店，然而，今年5月，雷諾特最后一家門店關(guān)閉，退出中國(guó)市場(chǎng)。

“首店”如何扎下根系成為“名店”“老店”？國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員陳麗芬表示，首店在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，要注重創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，把短期流量做成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)增量，尤其要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、商業(yè)和服務(wù)模式等方面對(duì)消費(fèi)者具備長(zhǎng)期吸引力。

孫德君也深表認(rèn)同，首店帶來(lái)的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的確能給門店帶來(lái)一時(shí)的流量，但店鋪要長(zhǎng)久發(fā)展，需要根據(jù)自身特色深耕本土市場(chǎng)。“作為起源于日本的書店，我們一方面保持了商品稀缺性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)獨(dú)家的國(guó)際采購(gòu)渠道為消費(fèi)者提供原版日本漫畫和手辦等，另一方面進(jìn)入青島后，我們也針對(duì)青島市場(chǎng)的特性做出改變。比如，進(jìn)店消費(fèi)者中社區(qū)居民占比較高，就增加了社區(qū)便民服務(wù)；親子需求比較高，就在調(diào)整書籍結(jié)構(gòu)比例的同時(shí)，增加周末線下的親子活動(dòng)。這些調(diào)整都讓我們客流與業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。”

首店意味著品牌不斷翻新，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。這亦要求城市在首店競(jìng)爭(zhēng)之中，鼓勵(lì)創(chuàng)新，營(yíng)造出適宜“首店”生長(zhǎng)的生態(tài)，讓更多首店與城市“雙向奔赴”。

作者|丁倩倩