不斷探索如何“安放”好城市的廣告招牌，讓城市空間更加清爽、有韻味

青島：重塑城市“第二天際線”

在城市化發(fā)展進(jìn)程中，城市更新一直是最受關(guān)注的話題。作為城市的“第二天際線”，沿街大大小小的廣告招牌，是城市留給人們的第一印象，也是城市更新的題中之意。

從某種程度上講，廣告招牌體現(xiàn)城市文化與特有的內(nèi)在之美，往往會(huì)成為一個(gè)城市鮮明的印記。拉斯維加斯強(qiáng)烈符號(hào)的店招，成為拉斯維加斯的建筑語(yǔ)言；東京高低錯(cuò)落的店鋪招牌，非但沒(méi)有給城市帶來(lái)雜亂的感覺(jué)，反而讓東京變得更有“人情味”；直到現(xiàn)在，紐約時(shí)代廣場(chǎng)還是最昂貴的廣告地段，每一年情人節(jié)、跨年夜等，這里都是最絢麗的地方。

在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的城市在更新與建設(shè)的過(guò)程中，也將目光投向了廣告招牌。在確保安全的前提下，兼顧審美、個(gè)性、多元、與街區(qū)風(fēng)貌協(xié)調(diào)，既各美其美，又美美與共，并不是一件容易的事情。

和許多城市一樣，青島也在不斷探索如何“安放”好城市的廣告招牌，讓城市空間更加清爽、有韻味。

精美的店招，往往蘊(yùn)含了城市的品位與文化。這是去年“店記青島·招靚島城”百佳店招征選活動(dòng)中評(píng)選出來(lái)的優(yōu)秀店招。

設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和底線

無(wú)規(guī)矩不成方圓。廣告招牌設(shè)置雖然要個(gè)性、多元，但是也需要有共性的標(biāo)準(zhǔn)。在同濟(jì)大學(xué)建筑系教授徐磊青看來(lái)，有些“標(biāo)準(zhǔn)”和“底線”是需要政府設(shè)置的。

“街邊的廣告招牌，得從步行者的角度來(lái)評(píng)判大小、顏色等與環(huán)境是否和諧。同時(shí)，要看它對(duì)城市天際線是否有影響，尤其一些大公司的大牌子，最好能從整體上規(guī)范，畢竟天際線是城市形象的重要組成部分。所以，政府不妨制定好底線，統(tǒng)一管理和定期檢查，底線之上，鼓勵(lì)放開(kāi)。歐美城市對(duì)店招管得很細(xì)，擺放的位置、大小、高度范圍等都有嚴(yán)格限定，但不會(huì)規(guī)定字體和顏色?！毙炖谇嗾f(shuō)，關(guān)于廣告招牌制定的政策規(guī)范要具體明確，不能簡(jiǎn)單地用“給人以美的享受”這樣模糊的描述。

在日本，形形色色的廣告招牌營(yíng)造出繁華且有人情味的街頭，并非是放任自由的結(jié)果。日本早在1949年就頒布《屋外廣告物法》，詳細(xì)規(guī)范了招牌安放的位置、尺寸、形狀和色彩。京都在2007年修訂招牌制定條例，花了7年調(diào)研，綜合商家意見(jiàn)，2014年才正式發(fā)布。一旦發(fā)布，所有入駐的商家都必須嚴(yán)格遵守。麥當(dāng)勞進(jìn)駐京都的時(shí)候，也按照當(dāng)?shù)氐囊?guī)范，把原本鮮亮的紅色調(diào)暗。國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)沙、成都等城市，也都出臺(tái)了關(guān)于廣告招牌設(shè)置的詳細(xì)規(guī)定。

就在去年底，《青島市戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置技術(shù)規(guī)范》實(shí)施，為城區(qū)戶外廣告、招牌設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)和底線。

“新《規(guī)范》依據(jù)國(guó)家、省市有關(guān)法律法規(guī)，借鑒先進(jìn)城市經(jīng)驗(yàn)和做法，在廣泛征求社會(huì)及各相關(guān)部門意見(jiàn)建議的基礎(chǔ)上，結(jié)合我市實(shí)際修編而成?！笔谐鞘泄芾砭质腥菥坝^處處長(zhǎng)彭海峰介紹，新《規(guī)范》將安全放在管理目標(biāo)首位，在確?！叭嗣袢罕婎^頂上的安全”的同時(shí)，也明確了設(shè)計(jì)廣告招牌的其他原則，包括色淺、淡雅、明快、協(xié)調(diào)等原則。

新《規(guī)范》對(duì)戶外廣告和招牌專項(xiàng)規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃編制方面提出了具體要求，明確了專項(xiàng)規(guī)劃應(yīng)符合市國(guó)土空間總體規(guī)劃，詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)對(duì)城市商業(yè)街區(qū)、重點(diǎn)道路、重點(diǎn)區(qū)域戶外廣告設(shè)施設(shè)置位置、尺寸、形式等進(jìn)行控制；增補(bǔ)樓宇幕墻、投影廣告、品牌墻等7種設(shè)施的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)管理空白；增加水源地、海河湖水庫(kù)、隧道、人行天橋橋體、工地圍擋及車體LED等禁設(shè)范圍和情形，明確監(jiān)管紅線。

怎樣推進(jìn)廣告招牌精美呈現(xiàn)、特色彰顯？新《規(guī)范》突出視覺(jué)品質(zhì)提升，將特色作為未來(lái)戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置的引領(lǐng)方向，同美觀要求同步提出；鼓勵(lì)戶外招牌設(shè)施顏色遵循“色淺、淡雅、明快、協(xié)調(diào)”的原則，相鄰的門店招牌規(guī)格、色彩、形式應(yīng)相協(xié)調(diào)，不宜使用高飽和度的紅、黃、藍(lán)色作為主色，不宜大面積使用紅色或使用同一種顏色連片設(shè)置多家單位的招牌底板；倡導(dǎo)通過(guò)高端創(chuàng)意設(shè)計(jì)，體現(xiàn)戶外廣告和招牌設(shè)施設(shè)置多元美。

先治亂再提升，力求有驚喜有溫情

據(jù)彭海峰介紹，2019年至2020年，住建部在我市開(kāi)展規(guī)范戶外廣告設(shè)施管理工作試點(diǎn)，戶外廣告“設(shè)置亂”的問(wèn)題基本解決，“品質(zhì)低”的問(wèn)題得到整改，“易回潮”的問(wèn)題有效控制，規(guī)劃編制全面完成，標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)建立。

根據(jù)試點(diǎn)任務(wù)，我市將香港路、海爾路兩條貫穿市區(qū)的主要道路和市南區(qū)前海區(qū)域、嶗山區(qū)金家?guī)X金融聚集區(qū)兩個(gè)重要區(qū)域納入市級(jí)試點(diǎn)，同時(shí)要求其他8個(gè)區(qū)（市）分別選擇一處區(qū)域作為區(qū)級(jí)試點(diǎn)。試點(diǎn)區(qū)域內(nèi)未經(jīng)審批擅自設(shè)置、不符合規(guī)劃導(dǎo)則標(biāo)準(zhǔn)、存在安全隱患的戶外廣告設(shè)施全部清理拆除；符合規(guī)劃，但規(guī)模、形式、材質(zhì)、色彩等不符合規(guī)范導(dǎo)則要求的，全部規(guī)范；設(shè)施老化、樣式陳舊，按照美化亮化標(biāo)準(zhǔn)全部提升。

經(jīng)過(guò)兩年的試點(diǎn)，已整改提升廣告招牌2885處、3.78萬(wàn)平方米，其中拆除1.1萬(wàn)平方米，規(guī)范1.05萬(wàn)平方米，提升1.5萬(wàn)平方米，形成了高標(biāo)準(zhǔn)的戶外廣告設(shè)施管理示范片區(qū)。沒(méi)有試點(diǎn)任務(wù)的區(qū)域，則圍繞主要道路、主要交通樞紐、主要商業(yè)街、主要風(fēng)景區(qū)等開(kāi)展戶外廣告設(shè)施整治提升。

街道是城市故事的發(fā)生地，街道是否具有趣味性、層次性、生活性，很大程度都與店招有關(guān)。廣告招牌設(shè)置、整治的目光從主干道移向背街小巷，是城市更新中必須面對(duì)的問(wèn)題。

當(dāng)每個(gè)街道都有自己的店招色彩，這樣的城市才會(huì)精彩。但要做好背街小巷廣告招牌的更新，并不是一件容易的事情，有很多頭緒需要理順——背街小巷是城市的“里子”，也是通往居民生活區(qū)的“最后一公里”，小型便利店、水果店、餐館等多選址于此。在方便居民生活的同時(shí)，大小不一、材質(zhì)不同、顏色紛亂的門店招牌亂象該怎么破？

為此，市城管辦印發(fā)了《青島市背街小巷廣告招牌整治提升行動(dòng)方案》，并在全市范圍啟動(dòng)了背街小巷廣告招牌整治提升行動(dòng)，著力解決我市老城區(qū)、背街小巷戶外廣告招牌存在的突出問(wèn)題。行動(dòng)計(jì)劃用兩年時(shí)間對(duì)全市背街小巷廣告招牌進(jìn)行整治提升，2022年采取先治亂、再提升的方式，于今年2月底前全面整治背街小巷廣告招牌亂貼亂擺亂設(shè)問(wèn)題，于今年年底前完成市南、市北、李滄三區(qū)和嶗山、城陽(yáng)主城區(qū)背街小巷廣告招牌改造提升工作。2023年組織其他區(qū)市開(kāi)展改造提升，力爭(zhēng)年底前完成全市千余條背街小巷廣告招牌改造提升任務(wù)。

“從今年3月份開(kāi)始，市城市管理局將結(jié)合老舊小區(qū)改造、美麗街區(qū)建設(shè)等工作，按照‘一街一標(biāo)準(zhǔn)、一店一特色’要求，在選材、造型、顏色、字體、照明等方面進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，改造提升一批背街小巷廣告招牌。按照‘因地制宜、存優(yōu)去劣’的原則，重點(diǎn)針對(duì)戶外招牌存在的高矮不齊、材質(zhì)低端、內(nèi)容雜亂、色彩不協(xié)調(diào)、陳舊褪色等突出問(wèn)題，逐個(gè)逐塊檢視、逐街逐巷提升，全面改造提升背街小巷廣告招牌設(shè)置品質(zhì)。”彭海峰表示。

城市是一個(gè)有機(jī)體，一條適宜逛逛的小馬路，趣味恰恰在于它有自己的生長(zhǎng)過(guò)程，如此才有驚喜、有溫情、有故事。而最終，還是回歸城市的一個(gè)終極問(wèn)題：街道，是誰(shuí)的街道？是否讓使用者自己改進(jìn)自己的街道，才能覓得最優(yōu)解？

中國(guó)工程院吳志強(qiáng)院士工作室主任規(guī)劃師、駐青團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人袁曉秋說(shuō)，廣告招牌改造整治、美化提升的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)公眾參與，激發(fā)大家的積極能動(dòng)性，權(quán)衡吸納公眾、廣告與商戶經(jīng)營(yíng)者、政府管理者與戶外廣告設(shè)置相關(guān)各方意見(jiàn)，激發(fā)社會(huì)力量參與共建共治。

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，背街小巷的商鋪大多是小本經(jīng)營(yíng)，雖然店主有改造意愿，動(dòng)輒幾千元的改造費(fèi)用對(duì)于小本經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，又比較昂貴。

青島即將開(kāi)展的“美在尋常巷陌間”店招公益更新活動(dòng)，就是要解決上述難題?；顒?dòng)采取店主自愿報(bào)名的形式，同時(shí)征集設(shè)計(jì)公司、協(xié)會(huì)組織參與，通過(guò)獎(jiǎng)金以及政府補(bǔ)貼的形式吸引店主自愿加入店招改進(jìn)的行列中，讓背街小巷廣告招牌“各美其美”，可謂一舉多得。

關(guān)鍵是“于細(xì)微處精耕細(xì)作”

長(zhǎng)久以來(lái)，戶外廣告和招牌的存在已經(jīng)成為城市物質(zhì)空間和文化品質(zhì)的關(guān)鍵要素，是城市美學(xué)修養(yǎng)的重要元素。

“上海的經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒?！痹瑫郧镩L(zhǎng)期以來(lái)關(guān)注并參與青島的城市更新與建設(shè)，也經(jīng)常會(huì)把上海與青島兩地的經(jīng)驗(yàn)加以對(duì)比、借鑒?！奥缴虾５木蘼孤?、富民路、長(zhǎng)樂(lè)路、新樂(lè)路等街巷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一個(gè)店招是一模一樣的，但共同的風(fēng)格是小巧、優(yōu)雅，色調(diào)走中性簡(jiǎn)約路線，各具風(fēng)情，都會(huì)吸引你想要駐足好好看一看，進(jìn)去坐一坐?！痹瑫郧镎f(shuō)，2020年和2021年，上海總計(jì)命名了60條市級(jí)戶外招牌特色道路（街區(qū)），到2025年，市級(jí)戶外招牌特色道路（街區(qū)）將超過(guò)300條。

“現(xiàn)在，各個(gè)城市都越來(lái)越重視戶外廣告和招牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)管理，從專業(yè)學(xué)者甚至到身邊的普通市民都越來(lái)越關(guān)注此事，而且主動(dòng)提出自己的思考和想法，這其實(shí)是一個(gè)特別好的現(xiàn)象?！痹瑫郧镎f(shuō)，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)“城市管理要像繡花一樣精細(xì)”，而戶外廣告和招牌的設(shè)計(jì)建設(shè)管理工作，正是“繡花功夫”的體現(xiàn)。

在袁曉秋看來(lái)，城市主干道以確保快速通行為主要功能，更多是為車行而服務(wù)，城市界面更多的是要考慮到連貫性、統(tǒng)一性、完整性，相對(duì)來(lái)說(shuō)，廣告招牌的設(shè)計(jì)從屬性也更高，更講究與整體界面形象的融入。當(dāng)從主干道轉(zhuǎn)入背街小巷，主體就從車行切換為人行，舒適的步行尺度，各式的停留空間，多樣的商戶小店，濃郁的生活休閑娛樂(lè)氛圍，自然蘊(yùn)藏著各種有趣的可能和機(jī)會(huì)，反倒是給廣告牌和店招提供了更多元的設(shè)計(jì)創(chuàng)作空間，成為點(diǎn)睛之筆。

位于市南區(qū)的上街里·銀魚(yú)巷，青島本地知名品牌Largo、南枝小館均在此設(shè)有分店，二者均采用了非常簡(jiǎn)單低調(diào)但又極具品牌時(shí)尚特性的手法做了招牌設(shè)置，且很好地融入了街區(qū)的歷史氛圍感。銀魚(yú)巷SFY（即寧陽(yáng)路17號(hào)院康慶里），也已經(jīng)完成了里院及入口門頭標(biāo)識(shí)的改造工作，呈現(xiàn)非常簡(jiǎn)約的高級(jí)感。這些都讓袁曉秋感到驚喜。

青島的廣告招牌到底應(yīng)該如何“安放”？袁曉秋給出了自己的看法：首先還是要考慮因地制宜，結(jié)合青島不同街區(qū)的特性，挖掘文化特色，充分利用有限資金，發(fā)揮最大效能?？梢愿鶕?jù)街巷功能的定位、整體風(fēng)貌的定性以及布點(diǎn)位置的重要性等，結(jié)合城市更新和城市建設(shè)三年攻堅(jiān)行動(dòng)，在《青島市戶外廣告和招牌設(shè)置導(dǎo)則》的基礎(chǔ)上，提出背街小巷廣告和招牌整治提升分類實(shí)施的引導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)，底線與彈性結(jié)合，有收有放，增強(qiáng)管理工作的針對(duì)性。“特別是青島有很多具有歷史感的街區(qū)，留下了很多故事，文化氛圍特別濃厚，這類街區(qū)的廣告招牌要著重注意與歷史風(fēng)貌的融合，不突兀，不破壞?！?/p>

其次，袁曉秋認(rèn)為，戶外廣告和招牌不是孤立的存在，它的提升應(yīng)該與道路整治、違章建筑拆除、架空線路入地、建筑立面涂裝、環(huán)境綠化美化、城市家具整理等各類整治更新項(xiàng)目緊密結(jié)合，同步進(jìn)行，強(qiáng)化綜合性和協(xié)同性，避免重復(fù)建設(shè)，確保整治后的街巷環(huán)境品質(zhì)整體提升。

“通過(guò)這些細(xì)微處的精耕細(xì)作，相信青島也必定會(huì)走出富有自身海派文化特色的戶外廣告和招牌建設(shè)之路，打造一批具有熱點(diǎn)效應(yīng)且全國(guó)知名的特色街區(qū)，建設(shè)我們更美好的家園城市，塑造我們更幸福的生活?！痹瑫郧镎f(shuō)。（青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?賈臻）