習(xí)酒單飛的沖動(dòng)

    習(xí)酒炙手可熱，春節(jié)期間“寧喝真習(xí)酒，不喝假茅臺(tái)”的說(shuō)法更是不脛而走。對(duì)于流傳在目標(biāo)客戶間的這句話，習(xí)酒高層則十分尷尬，以至于張德芹多次出面澄清：“不會(huì)取代茅臺(tái)成為第一大招待用酒”。

    茅臺(tái)習(xí)酒前身為習(xí)水酒廠，是白酒中的無(wú)名小卒。 1997年，由政府主導(dǎo)“拉郎配”，正式實(shí)施茅臺(tái)兼并習(xí)酒。 1998年之后，任何場(chǎng)合出現(xiàn)的習(xí)酒標(biāo)識(shí)都被打了上“茅臺(tái)集團(tuán)”的印記。

    但茅臺(tái)與習(xí)酒的關(guān)系似乎一開始就顯出幾分疏離。從貴陽(yáng)機(jī)場(chǎng)出發(fā)，高速公路一兩個(gè)小時(shí)便可到茅臺(tái)鎮(zhèn)，再往習(xí)酒鎮(zhèn)則要經(jīng)過(guò)四五十公里的山路，在“地?zé)o三尺平、天無(wú)三日晴”的貴州，這就意味著泥濘和險(xiǎn)峻。

    據(jù)走過(guò)這條路線的長(zhǎng)途司機(jī)對(duì)記者回憶，由于車流量與道路配置的嚴(yán)重不匹配，在這條路上擁堵七八個(gè)小時(shí)是常態(tài)。 “從遵義出發(fā)，沿著習(xí)水河，遍布著茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、五糧液等大大小小幾十家大小酒廠。而恰恰在茅臺(tái)酒廠和習(xí)酒廠近五十公里的路上，有一段閻王路，天天堵，本來(lái)只要一個(gè)多小時(shí)的路程，硬是要三四個(gè)小時(shí)才能到。 ”嬉戲族投資總監(jiān)張建國(guó)也如是坦言。

    這15年中，習(xí)酒在茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部素來(lái)沉默寡言，雖有發(fā)展，但并不奪目。記者注意到，2002年習(xí)酒公司的銷售收入接近2億元，而跨過(guò)2億元的這條門檻足足用了兩年，在白酒業(yè)整體景氣度相當(dāng)高的幾年內(nèi)，習(xí)酒直到5年后才實(shí)現(xiàn)銷量翻番。 2008年習(xí)酒銷量有過(guò)一次跳升，突破7.45億元，此后又是緩步爬坡，兩年內(nèi)一共增長(zhǎng)了2億元。

    直到近兩年，力圖獨(dú)立上市的習(xí)酒突然發(fā)力，其銷量才被徹底激活。記者注意到，雖然官方表態(tài)力陳并無(wú)狼子野心，習(xí)酒單飛的沖動(dòng)仍路人皆知。不論是飛機(jī)、高鐵、公交車上的廣告牌，還是在央視競(jìng)標(biāo)時(shí)打出的旗號(hào)，都是“貴州習(xí)酒”，只在以小字體輕描淡寫公司全稱時(shí)對(duì)“茅臺(tái)”二字稍有提及，顯然無(wú)意搭上“國(guó)酒”這輛超級(jí)便車。

    茅臺(tái)篇

    借勢(shì)營(yíng)銷的結(jié)果

    同屬茅臺(tái)集團(tuán)，茅臺(tái)酒與習(xí)酒是一對(duì)“結(jié)拜兄弟”。而對(duì)于突然吹響廣告號(hào)角、聲名鵲起的這位“兄弟”，茅臺(tái)酒上下三緘其口。事實(shí)上，最讓茅臺(tái)酒慌神的是，這個(gè)主打二線白酒市場(chǎng)的 “兄弟”手中握著一副得天獨(dú)厚的好牌，自己相近定位的茅臺(tái)王子酒只能干瞪眼。

    習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹神情肅穆、正襟危坐，“以后不能再這樣搞了！ ”他敲了敲桌上的一大摞文件，清著嗓子對(duì)員工說(shuō)。

    文件是媒體對(duì)習(xí)酒的報(bào)道。從習(xí)酒網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)測(cè)部門數(shù)據(jù)看，習(xí)酒在某會(huì)議期間被報(bào)道次數(shù)陡然上升。在很短的時(shí)間里，許多代理商更是充滿一種隱約期待。 2012年12月底及2013年1月初，在官方一系列的團(tuán)拜會(huì)上，如果習(xí)酒能成為其中的招待用酒，那么也許，可以取代茅臺(tái)的某種地位——畢竟在中央三聲五令的 “限酒令”下，高端白酒由盛轉(zhuǎn)衰。

    大費(fèi)周折地營(yíng)銷，終于讓名不見經(jīng)傳的習(xí)酒一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。 2012年習(xí)酒“窖藏系列”同比增長(zhǎng)292%，幾近三倍；“金質(zhì)系列”增長(zhǎng)125%，“五星習(xí)酒”也有25%增長(zhǎng)。

    張德芹也難掩習(xí)酒“十二五”的雄心：“力爭(zhēng)醬香成品酒25000噸，濃香及其他香型12000噸，成品酒包裝3000噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入80億元~100億元。 ”這意味著要在未來(lái)2~3年內(nèi)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將銷量放大8~10倍。

    一旦習(xí)酒登陸資本市場(chǎng)，茅臺(tái)王子酒顯然會(huì)更覺力不從心。 2012年，茅臺(tái)股份剛實(shí)施新增2800噸茅臺(tái)王子酒制酒技改工程及配套設(shè)施項(xiàng)目，投產(chǎn)后預(yù)計(jì)銷售收入也不過(guò)5.7億元。

    兩只老虎的吼聲

    在習(xí)酒關(guān)于H股上市的籌謀大戲里，最憤怒的當(dāng)屬一群外圍的旁觀者——貴州茅臺(tái)股票的投資人們。 “習(xí)酒獨(dú)立上市絕對(duì)不符合貴州茅臺(tái)的投資者利益。 ”馬拉松投資執(zhí)行合伙人劉祖悅對(duì)記者表示，“對(duì)于貴州茅臺(tái)投資者來(lái)說(shuō)，習(xí)酒注入貴州茅臺(tái)是最好的選擇，如果貴州茅臺(tái)想在香港上市，可以選擇在習(xí)酒注入后再在香港發(fā)行H股。 ”

    “習(xí)酒與A股上市公司貴州茅臺(tái)同屬茅臺(tái)集團(tuán)控股子公司，習(xí)酒目前的業(yè)務(wù)已經(jīng)從濃香型白酒回歸醬香型白酒，與貴州茅臺(tái)存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！绷硪晃幻┡_(tái)投資人李先生告訴記者，“雖然兩者主力產(chǎn)品的定位存在差異，但貴州茅臺(tái)旗下的茅臺(tái)王子酒與習(xí)酒定位相近，一旦習(xí)酒從資本層面獲支撐，必將在戰(zhàn)略層面做大做強(qiáng)，對(duì)貴州茅臺(tái)構(gòu)成利空。 ”

    網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于同室操戈的非議甚囂塵上。許多投資人都認(rèn)為，對(duì)于擁有近200億閑置現(xiàn)金的茅臺(tái)股份來(lái)說(shuō)，收購(gòu)習(xí)酒原是一箭雙雕之舉，既能能增加公司資產(chǎn)、商譽(yù)，又能將一個(gè)強(qiáng)勁的隱形對(duì)手扼殺于萌芽狀態(tài)之中，之所以茅臺(tái)集團(tuán)要力排眾議推習(xí)酒單獨(dú)上市，說(shuō)到底還是為了圈錢。

    記者從當(dāng)年貴州茅臺(tái)IPO招股說(shuō)明書上發(fā)現(xiàn)， 1999年11月20日，習(xí)酒公司與茅臺(tái)股份公司簽訂了《茅臺(tái)王子酒基酒供應(yīng)協(xié)議》，約定習(xí)酒公司以50000元/噸(含稅)向股份公司供應(yīng)醬香白酒、以 30000元/噸(含稅)向股份公司供應(yīng)濃香白酒，股份公司則根據(jù)每年生產(chǎn)計(jì)劃向習(xí)酒公司購(gòu)買基酒。茅臺(tái)王子酒與習(xí)酒師出同源，前者正是由茅臺(tái)當(dāng)年收購(gòu)的習(xí)酒基酒勾兌而成。

    招商證券食品行業(yè)分析師朱衛(wèi)華則在研究報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，如果未來(lái)習(xí)酒獨(dú)立上市，不僅構(gòu)成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，而且集團(tuán)在資源分配上也可能出現(xiàn)分心，無(wú)法集中力量投入貴州茅臺(tái)股份公司，這對(duì)現(xiàn)有股東利益不利，建議習(xí)酒整體注入茅臺(tái)股份公司或許更為合理。

    做強(qiáng)做大習(xí)酒并令其上市，或許是地方政府一力促成。 “貴州省在‘十二五’規(guī)劃中將打造千億產(chǎn)值的白酒企業(yè)列為重點(diǎn)，而現(xiàn)在的產(chǎn)值也就是400億~500億元。 2015年要翻一番，顯然單靠貴州茅臺(tái)一家上市公司是不夠的，地方政府也有意愿培養(yǎng)更多的大型白酒企業(yè)。 ”新食品產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)名酒研究中心主任王傳才表示。

    “從報(bào)道來(lái)看，習(xí)酒獨(dú)立上市的主要推動(dòng)者是政府以及大股東，可能他們的利益訴求與貴州茅臺(tái)投資者的利益訴求有差異。習(xí)酒獨(dú)立上市的爭(zhēng)議，實(shí)質(zhì)是政府利益、大股東利益與中小投資者利益的博弈，是政府與市場(chǎng)的博弈，是大股東與小股東的博弈，最終的博弈結(jié)果如何難以確定。 ”劉祖悅對(duì)記者這樣分析。