舊貌換新顏

    實際上，一年前，麥當勞北京和上海的一些店，就已增加了獨立的咖啡休閑區(qū)，由專人專柜銷售咖啡系列產(chǎn)品，這一次則前進得更徹底，需要大規(guī)模更換座椅、壁畫、燈光，麥當勞希望用豐富質(zhì)感的墻面效果、多變的空間區(qū)隔以及柔和的燈光，來營造一種時尚氛圍。

    自麥當勞1990年進入中國市場以來，一直采用經(jīng)典的黃色和紅色，這讓很多小朋友和家長感到很舒適，但現(xiàn)在麥當勞也想做滿足商務和朋友聚會的生意，20年來，麥當勞培養(yǎng)的一代代核心顧客都已長大，它現(xiàn)在的核心顧客群是18-28歲的年輕人。

    “他們可能不再喜歡喝汽水，反而會希望有咖啡。”麥當勞(中國)有限公司首席市場推廣官張家茵說，她的工作是為公司爭取年輕人的青睞。

    咖啡因此成為一個不錯的突破口，2009年6月，曾啟山就任中國區(qū)CEO 4個月后，就將海外市場成熟的麥咖啡業(yè)務引入中國。去年除了實施新的形象計劃，麥當勞還增加了專門的咖啡區(qū)，同時推出結合咖啡的全新點心食品。

    為了把在星巴克喝下午茶的顧客請到自己店里，今年4月，免費Wi-Fi無線上網(wǎng)服務將出現(xiàn)在北上廣深，4個城市90%以上的麥當勞餐廳里。此前，人們習慣了到星巴克或上島咖啡，一邊喝東西一邊上網(wǎng)。

    而它的新口號，更清楚表明了其終極意圖，今年1月， I’m lovin it!(我就喜歡!)在中國有了另一句話做伴—“為快樂騰一點空間”，雖然不夠張揚，卻比“我就喜歡”更輕松，后者代表了麥當勞的本質(zhì)“快”，但咖啡卻需要慢慢品味，正略鈞策管理公司咨詢顧問涂冬梅，長期對麥當勞的產(chǎn)品及營銷進行觀察，她認為新口號無疑更能打動目標人群的內(nèi)心。

    所以，麥當勞狠下決心做現(xiàn)磨咖啡，一臺咖啡機要7萬塊，在上海，麥咖啡產(chǎn)品線研發(fā)時就花了4個月。不僅如此，麥當勞還從咖啡豆供應商找來有經(jīng)驗的專家為調(diào)配師培訓，從咖啡的起源、歷史，到如何辨別品嘗逐一講解，楊洋在上崗前，就要求熟悉有接近200頁厚的麥咖啡營運手冊。

    然而一年多過去，曾啟山說麥咖啡還沒有在中國盈利，畢竟一杯麥咖啡的售價也就是七八元，跟動輒二三十元一杯的星巴克相比非常便宜。而且麥當勞未來還要為咖啡投入更好的裝修，更好的椅子，更美妙的音樂和無線網(wǎng)絡。

    這一點也體現(xiàn)了麥當勞與星巴克的不同，星巴克可以一杯咖啡呆上好幾個小時，而麥當勞除了咖啡還有漢堡，“當你點一杯咖啡，也許會再要一份麥樂雞，或者一個香蕉派。這樣就能通過咖啡賣出更多的食品。”熟悉麥當勞的涂冬梅說。

    單位營業(yè)面積上創(chuàng)造更多次數(shù)的消費，一直是麥當勞在中國經(jīng)營的重心所在。2006年9月，麥當勞在中國推出第一批24小時餐廳，用了3年時間做到80%店面24小時營業(yè)。資料顯示，2009年，麥當勞的通宵營業(yè)生意現(xiàn)在已經(jīng)盈利，并能占到全天銷售額的10%到15%。逼得肯德基在當年也跟著嘗試通宵營業(yè)。