三方面算出金牌商業(yè)價(jià)值
中國品牌研究院發(fā)布《中國奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》( 以下簡稱《價(jià)值報(bào)告》), 報(bào)告顯示110米欄冠軍劉翔的金牌, 其商業(yè)價(jià)值已達(dá)到了4.61 億元。
中國品牌研究院院長鄭展威介紹,《價(jià)值報(bào)告》總共算出了10 塊奧運(yùn)金牌的價(jià)值。這是國內(nèi)首次有研究機(jī)構(gòu)對奧運(yùn)金牌的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行評估, 對象為獲得第28 屆奧運(yùn)會金牌的50 名中國運(yùn)動員。
此次對其商業(yè)價(jià)值的評估, 主要從企業(yè)支付給運(yùn)動員的代言費(fèi)、廣告投入、媒體傳播價(jià)值三方面計(jì)算。例如, 羅雪娟為飄柔洗發(fā)水代言, 拿到了800萬元的代言費(fèi), 寶潔為這個(gè)代言廣告投放了3000 萬元的費(fèi)用, 即表示寶潔愿意為羅雪娟的奧運(yùn)金牌,支付3800 萬元的投入。同時(shí), 羅雪娟還是強(qiáng)生美瞳的品牌代言人, 強(qiáng)生也為羅雪娟的奧運(yùn)金牌投入了數(shù)千萬元的廣告費(fèi)。此外, 羅雪娟還代言了其他一些品牌, 那么羅雪娟所有的代言費(fèi)和企業(yè)所有的廣告投入累計(jì)出結(jié)果, 再加上媒體傳播折算值, 就成為羅雪娟奧運(yùn)金牌的商業(yè)價(jià)值。
企業(yè)選擇代言人差異大
在對50名奧運(yùn)冠軍長達(dá)3 年的跟蹤調(diào)查過程中,中國品牌研究院發(fā)現(xiàn)了一些奇異的現(xiàn)象: 舉重、摔跤、柔道、射擊、皮劃艇、跆拳道、羽毛球等項(xiàng)目的冠軍很少成為代言人。但體操、跳水、乒乓球等項(xiàng)目的冠軍, 是眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。
即使是同項(xiàng)目的金牌得主, 企業(yè)也有偏愛。比如, 同為男子雙人3 米板冠軍, 田亮代言的品牌達(dá)30 多個(gè), 和田亮搭檔跳水的楊景輝幾乎沒有品牌找他代言。同為跳水冠軍的胡佳、勞麗詩、彭勃等人,也很少得到代言的機(jī)會。張怡寧是乒乓球女單、女雙的雙料冠軍, 郭晶晶是女子3 米跳板、女子雙人3 米板的雙料冠軍。雖然同為雙料冠軍, 但是兩人代言品牌的數(shù)量卻相差很遠(yuǎn), 找郭晶晶代言的企業(yè)明顯多過張怡寧。同為雙料冠軍, 郭晶晶的金牌價(jià)值為2.33億元, 張怡寧的金牌價(jià)值僅為2900 萬元。
明星特質(zhì)和企業(yè)形象
通過本次研究, 似乎可以總結(jié)出體育明星代言品牌的一些規(guī)律。比如, 根據(jù)體育明星的特質(zhì), 最適合代言哪一個(gè)行業(yè)的品牌。或是根據(jù)企業(yè)的特質(zhì), 最適合尋找哪一類體育明星作為品牌代言人。
研究還發(fā)現(xiàn), 企業(yè)對體育明星的選擇極為重要。企業(yè)選擇的體育明星, 如果能融入自身的品牌內(nèi)涵,往往能產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。相反, 企業(yè)選擇的體育明星, 如果與自身的品牌特質(zhì)不吻合, 甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的效果。
《價(jià)值報(bào)告》還著重指出, 企業(yè)賽前選代言人具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。賽前選擇運(yùn)動員代言的做法操作難度
很大, 企業(yè)必須對運(yùn)動員進(jìn)行周密的調(diào)查和客觀的評估, 做出正確的預(yù)測。否則, 前期投入可能無法取得回報(bào)。比如, 安踏曾經(jīng)憑借孔令輝在2000 年奧運(yùn)會獲得冠軍而一炮走紅。2004 年安踏還是選擇了孔令輝以及王皓為品牌代言, 廣告語從“ 我選擇我喜歡”到“ 贏的力量”, 但這一次安踏的運(yùn)氣似乎沒有以前好, 孔令輝和王皓兩人都在雙打中被淘汰。
