2005年，堪稱“中國(guó)直銷元年”。中國(guó)直銷業(yè)經(jīng)歷了直銷立法、頒布、實(shí)施等一系列重大事件。2006年，直銷在高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求的《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)面前，如何翻開新的篇章？對(duì)此，本報(bào)《中國(guó)直銷報(bào)道》將從即日起相繼推出“展望2006———直銷專家訪談系列報(bào)道”，以增強(qiáng)直銷業(yè)內(nèi)與社會(huì)各界的溝
通、探討和學(xué)習(xí)。
狗年開始，直銷企業(yè)如何在嚴(yán)厲的法律法規(guī)面前從容“旺旺旺”。記者就此采訪了中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革研究會(huì)管理科學(xué)研究所、中國(guó)直銷業(yè)研究課題組主持人秦永楠教授。
法律生威直銷衍生復(fù)合營(yíng)銷
記者：一年前，人們翹首期盼直銷法規(guī)的誕生，然而當(dāng)《禁止傳銷條例》、《直銷管理?xiàng)l例》等一系列有關(guān)直銷的法律法規(guī)正式出臺(tái)后，許多企業(yè)卻顯得有些無所適從，2006年中國(guó)直銷格局將發(fā)生怎樣變化？
秦永楠：直銷進(jìn)入中國(guó)時(shí)間并不長(zhǎng)，可是前期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直銷企業(yè)都是將不同的直銷模式帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，無論是安利還是雅芳，不同的直銷企業(yè)其直銷模式也各有不同。復(fù)合型營(yíng)銷模式是在中國(guó)直銷雛形階段，當(dāng)時(shí)隨著政府對(duì)10家轉(zhuǎn)型企業(yè)的保留，即第一次轉(zhuǎn)型期才出現(xiàn)了店鋪＋推銷員的模式。2001年，隨著中國(guó)履行WTO承諾，放開無店鋪式營(yíng)銷，此前不同企業(yè)的各種營(yíng)銷通路再次打通，有店無店的營(yíng)銷模式都出現(xiàn)了。
2005年9月，當(dāng)《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》兩條“黃線”出現(xiàn)在直銷企業(yè)的跑道上時(shí)，無論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)，在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)面前為了生存，不得不再次轉(zhuǎn)型，這一次轉(zhuǎn)型將面臨營(yíng)銷機(jī)制上的轉(zhuǎn)型。因此，店鋪＋推銷員營(yíng)銷、電子商務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、特許加盟連鎖等多種模式的營(yíng)銷方式很快就出現(xiàn)在直銷企業(yè)，這就是復(fù)合營(yíng)銷。
合法求生不能一棵樹上吊死
記者：面對(duì)法律法規(guī)規(guī)定的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所有的企業(yè)是否都能順從法律法規(guī)的要求，徹底打破原有的直銷模式，復(fù)合營(yíng)銷的出現(xiàn)能否成為企業(yè)求生的稻草繩？
秦永楠：在企業(yè)面臨的第二次轉(zhuǎn)型過程中，一個(gè)不可回避的事實(shí)是面對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的直銷門檻，許多跨國(guó)企業(yè)、大型企業(yè)可以順利通過，但是許多中小企業(yè)卻很難。這些中小企業(yè)咋辦？他們?yōu)榱松�，就不得不�?duì)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，這個(gè)創(chuàng)新就包含了多種營(yíng)銷模式。一種方式下面有多種模式，沒有一種模式可能對(duì)同類型的部分企業(yè)起到典型的示范作用，不可能適應(yīng)所有的企業(yè)。
這里所說的復(fù)合型營(yíng)銷只是一種相對(duì)多種模式的概念。當(dāng)然，整合的資源應(yīng)該是有法可依和有章可循，要按照一定的規(guī)律、一定的原則來整合，整合出來的營(yíng)銷方式最終應(yīng)該是優(yōu)化的營(yíng)銷方式。企業(yè)不能在一棵樹上吊死，應(yīng)該通過創(chuàng)新優(yōu)化，走出一條既適合自己又符合法律規(guī)范的路子。
平靜轉(zhuǎn)型企業(yè)陣痛更需寬容
記者：申請(qǐng)直銷牌照已經(jīng)兩個(gè)月了，直銷企業(yè)和從業(yè)者不僅沒有以前活躍，整個(gè)直銷業(yè)內(nèi)反而顯得異常沉寂。如果說過去的一年中國(guó)直銷是“期盼”和“調(diào)整”，新的一年中國(guó)直銷又該是什么呢？
秦永楠：2006年的中國(guó)直銷，將是整合與創(chuàng)新的全新的階段。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定，從2005年12月10日起，所有符合條件的企業(yè)在90天之內(nèi)通過當(dāng)?shù)卣虅?wù)部門，遞交直銷經(jīng)營(yíng)許可證申報(bào)材料。中小企業(yè)由于沒法籌集到那么大數(shù)額的注冊(cè)資金，肯定要被擋在直銷門檻外。
其次，許多企業(yè)為了通過調(diào)整轉(zhuǎn)型進(jìn)入中國(guó)直銷，正在進(jìn)行艱難的機(jī)制創(chuàng)新，這種機(jī)制創(chuàng)新不會(huì)一蹴而就的，對(duì)企業(yè)而言猶如做心臟手術(shù)，在廢棄一條循環(huán)系統(tǒng)的同時(shí)必須建立一條新的循環(huán)系統(tǒng)，保持企業(yè)循環(huán)暢通，否則企業(yè)就可能出現(xiàn)手術(shù)并發(fā)癥，甚至死掉。因此無論是內(nèi)資企業(yè)還是外資企業(yè)，在創(chuàng)新機(jī)制的過程中都面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)，也有失敗失誤，要付出代價(jià)，這一階段企業(yè)更需要社會(huì)各界的寬容。
