作者：英國《金融時報》安德魯#埃奇克利夫-約翰遜(Andrew Edgecliffe-Johnson)
2006年1月17日 星期二
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)正計劃發(fā)動一場攻勢，說服企業(yè)相信將更多廣告支出投向互聯(lián)網(wǎng)，會帶來財務(wù)收益。
此前，該市場首次突破了10億英鎊的標(biāo)志性水平。
來自英格蘭威爾特郡21歲的亞歷克斯圖(Alex
Tew)，通過在一個空白網(wǎng)頁上出售廣告格子，于本周實現(xiàn)了他賺取100萬美元的目標(biāo)，從而吸引人們對英國網(wǎng)絡(luò)廣告迅速增長的關(guān)注。
為了支付大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)學(xué)費，圖設(shè)計出Milliondollarhomepage.
Com網(wǎng)站。該網(wǎng)站在一個原本空白的網(wǎng)頁上，提供了100萬個像素，每個像素售價為1美元。作為交換，廣告客戶可在該網(wǎng)站的一小部分空間上，展示其標(biāo)識或信息，并允許瀏覽用戶點擊鏈接，進入它們自己的主頁，了解更詳細(xì)的營銷信息。
亞歷克斯圖在拍賣網(wǎng)站電子港灣(Ebay)上，以3.81萬美元（合2.162萬英鎊）打包售出其最后100個像素的兩天之后，行業(yè)高管們表示，在截至去年12月的一年里，英國（網(wǎng)絡(luò)廣告）市場規(guī)模首次超過10億英鎊。
互聯(lián)網(wǎng)廣告署(Internet Advertising
Bureau)去年10月份表示，該機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，去年上半年，網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長62.3%，達(dá)到4.908億英鎊，因此網(wǎng)絡(luò)廣告收入在2005年突破10億英鎊大關(guān)“指日可待”。
該機構(gòu)將于今年3月份公布相關(guān)的官方數(shù)據(jù)，但它昨日不愿對這一市場的規(guī)模加以證實。不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告署研究員保羅弗里曼-安德森(Paul
Freeman-Sanderson)表示，該機構(gòu)已決定進行委托調(diào)查，為廣告客戶提供更多具體證據(jù)，這些客戶至今尚未相信，這種仍相對處于實驗階段的媒體會產(chǎn)生回報。
“網(wǎng)絡(luò)行業(yè)需要為廣告客戶提供更多證據(jù)，以使他們信服，”弗里曼-安德森表示。“雖然在該行業(yè)內(nèi)可以找到一些相關(guān)研究，但我認(rèn)為，范圍更廣的營銷群體尚未獲取他們所尋找的證據(jù)。”
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)推出上述舉措之際，長期廣告客戶將其越來越多的廣告支出轉(zhuǎn)向新興媒體。據(jù)行業(yè)預(yù)測公司實力傳播(Zenith Optimedia)
稱，全球范圍內(nèi)，今年互聯(lián)網(wǎng)占廣告支出的比例預(yù)計將達(dá)到4.6%，到2008年之前，這一比例將上升至6.4%。不過，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)目前在英國市場中所占的份額，高于世界其它的絕大多數(shù)地區(qū)�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告署估計，就上半年而言，網(wǎng)絡(luò)廣告支出占廣告市場總支出的5.8%——大于廣播或戶外媒體所占份額。
互聯(lián)網(wǎng)廣告署首席執(zhí)行官蓋伊菲利普森(Guy
Phillipson)在去年年終報告中表示：“今年是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的一個真正轉(zhuǎn)捩點，目前這為2006年及以后的重大發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
“如果說2005年是網(wǎng)絡(luò)真正成為主流的一年，那么2006年將是我們驗證其作為一種品牌媒介功效的一年。我們正在進行的相關(guān)研究，將有助于傳媒機構(gòu)策劃網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，也將幫助廣告客戶理解，在各種媒體組合中，網(wǎng)絡(luò)作為一種塑造品牌的工具，如何具有成本效益。
大型廣告客戶已被互聯(lián)網(wǎng)所吸引，因為它承諾會有更多的受眾群體，而且有能力將這些受眾吸引到廣告客戶自己的網(wǎng)站上去，而在那里廣告客戶可以提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，或以其它方式吸引消費者。
然而，一些人表示失望，因為這種媒體方式仍未經(jīng)過考驗，且尚處于實驗階段，而對于其效果，也是坊間傳聞遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過實際證據(jù)。行業(yè)之間采用網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度也大相徑庭，招聘、金融和汽車行業(yè)在這一方面支出大筆資金，而一些消費產(chǎn)品公司對此則更為謹(jǐn)慎。
互聯(lián)網(wǎng)廣告署采取宣傳攻勢之際，傳統(tǒng)的傳媒公司正力圖保住從它們旗下電視臺和報紙轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的資金。
去年12月，在線電視(ITV)以高達(dá)1.75億英鎊的價格收購了“故友重逢” (Friends Reunited)網(wǎng)站，超過了國際新聞公司(News
International)、鏡報集團(Trinity Mirror)、Daily Mail & General Trust一年網(wǎng)絡(luò)交易的總和。
傳媒業(yè)高管們對網(wǎng)絡(luò)廣告支出進一步增長仍抱有信心，他們的理由是，互聯(lián)網(wǎng)相對于其它媒體的廣告預(yù)算比例，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們上網(wǎng)時間與看電視、讀報紙或聽廣播時間之間的比例。（作者為《金融時報》傳媒編輯
譯者/梁鷗）
