作者：李曉蕾
家電連鎖轟轟烈烈的“十一戰(zhàn)役”如今已全面收官。而在大中電器華北分公司總經理賈耀勇看來：“從沒有哪次年節(jié)促銷大戰(zhàn)比得上今年‘十一’這樣競爭瘋狂而慘烈�！�
各種比拼手段的連環(huán)升級，成為家電賣場競爭日益加劇的最集中反應。在各家銷售均出現(xiàn)巨量“井噴”的同時，戰(zhàn)火也由前
臺的價格戰(zhàn)逐漸燒至幕后：經營成本、管理水平與資金支撐能力成為最終比拼焦點；而掌控門店的多少和經營品類的多寡，則是直接決定強者資格的核心要素。
比拼升級 價位連環(huán)下挫
事實上，9月30日戰(zhàn)役就已打響。當日，幾大連鎖巨頭在廣告投放上大打出手，各地當天的都市報上大都刊載了多達數(shù)十版的套紅促銷廣告：你若敢報價1800，我即便虧本也要拼死喊出1780；蘇寧聲稱抽獎送QQ，大中就放言要送帕薩特。除了絞盡腦汁想出各種招數(shù)希望吸引消費者，家電連鎖們對于刊載對手促銷廣告的報紙同樣毫不留情：在大中總部所在地北京，9月30日下午4點多，刊有其主要廣告內容的《北京晚報》便被不明身份的人沿北三環(huán)大規(guī)模買斷收購；而在蘇寧最重要的戰(zhàn)略部署區(qū)上海，亦有20萬份報紙廣告在第二天遭遇到了同樣的待遇。
10月1日，戰(zhàn)斗正式啟動。熙熙攘攘的賣場內除了興奮的顧客，更有各方的價格“密探”出沒。按照大中廣宣部經理張勇的說法：“在對手的每家門店內至少安插3～4名內線，產品對著產品、品牌對著品牌地進行價格比對，是這個‘十一’大家心照不宣的‘秘密’�！北砻婵磥恚@些“密探”與尋常顧客無異，只是在和銷售人員侃到更低的價位并拿到付款票據(jù)后，他們不會去收銀臺付款，而是拿著低價“證據(jù)”急忙撥通電話報告總部。有的“密探”更為先進，甚至直接拿拍照手機拍下比自己門店標價更低的產品與價格，當即用彩信發(fā)回大本營�！翱偛恳严蛭覀兿逻_命令，不論什么地方，任何一家門店的價格都決不容許比競爭對手高。”北京蘇寧市場策劃部部長徐正飛如此聲稱。
而在北京，向來都是“黃金周”低潮期的4日、5日，今年卻因各家電賣場幾近谷底的賠本血拼，而罕見地成為價格戰(zhàn)的最高潮。10月4日、5日，國美在京接連打出比9月30日更具力度的多版促銷廣告，再挑價格戰(zhàn)。隨后大中、蘇寧緊急跟進，北京家電賣場市場價位進一步整體下挫。緊盯對手一舉一動的競爭者們，時刻根據(jù)最新消息調整著自己的產品標價及最終成交價，力求掌握市場主動權�！白詈笃醇绷搜蹠r，很多產品真的都是在成本價以下就能賠本成交的�！贝笾幸桓邔訉τ浾呷缡钦f。
互為補貼 揭秘利潤控制
以某品牌一款42英寸液晶電視為例，據(jù)大中內部人士透露：上游廠家給出的供貨底價為17999元，“十一”期間幾大賣場內也均貼出了同為21999元的價簽。但實際上，通過不斷變動額度的返券或贈禮，幾家賣場不約而同地都將最終出貨價格降到了16000多元，“甚至有的店15000多元也肯賣”。
而這還只不過是“十一”期間幾大家電連鎖巨頭全國性戰(zhàn)略對壘的一個縮影。為求放量，家電賣場們已深深陷入到為了銷售額可以不要利潤、為了擴大地盤根本不計贏余的非理性競爭地步。
在家電賣場實力日趨接近、同質化競爭愈發(fā)明顯的情況下，上游廠家給出的供貨價實際也不敢再依據(jù)下游采購額的大小而有些許偏差。于是在核心產品基礎標價幾近相同的情況下，對自身擁有資源的調動與重新組合能力，便日漸成為體現(xiàn)家電連鎖最終控制實力的根本點。
“今年‘十一’，越是重點銷售品類，價格就越敏感，也就會賠得越厲害。彩電、冰洗、手機大都已經是通過返券贈禮等變相降價的方式以零利潤、甚至負利潤賠本出貨了。而產生的虧空則大多是由尚能保有利潤的高端產品的銷售來予以貼補，或是通過返券贈禮等產品組合來保證整體成本的最終平衡�！贝笾袕堄孪蛴浾咄嘎冻瞿壳斑@一行業(yè)慣常操作手法。
而與此同時，日益突出的商圈集聚效應，也令在同一城市內門店數(shù)量相對較多的商家，在利潤控制與成本平衡上占有優(yōu)勢�！耙驗橄噜忛T店肯定是得互相比著降，哪怕虧本也要先以低價留住顧客再說。但若你的店面能開得多到對手跟不上的地步，則自然在那些周圍沒有競爭對手的門店里，對價格的自主掌控力度可以更大，從而使成本、利潤得以平攤�！睆堄卤硎�，這也就是為什么雖然分別以上海、南京、北京為大本營的永樂、蘇寧、大中、國美不斷相互滲透，但最具把控力度、業(yè)績最好的勢力范圍卻仍始終集中在各自的總部所在地。
而也正是因此，近年來家電賣場的開店軌跡往往遵循于：在競爭對手門店附近貼身開出“戰(zhàn)略店”，以便利用低價格對競爭對手進行施壓；同時遠離扎堆區(qū)，選擇尚未被對手進駐的區(qū)域，開出銷售額與利潤都能夠較好的“優(yōu)質店”，以用“優(yōu)質店”的利潤來貼補低價“戰(zhàn)略店”產生的虧空。
“事實上，如今家電連鎖打的就是一場資源與資金的消耗戰(zhàn)，誰的資金鏈能頑強地‘賠’到最后，誰也就贏得了最終勝利。”大中張勇表示。
責任編輯 原霞
