國內兩大啤酒巨頭——青島啤酒(以下簡稱“青啤”)和燕京啤酒(以下簡稱“燕京”)的市場爭奪戰(zhàn)似乎從來沒停止過。
今年7月，雙方在廣西市場的渠道之爭一度升級為較大規(guī)模的暴力沖突，最終廣西商務廳不得不發(fā)文干預。而進入8月，雙方又在燕京啤酒的腹地——北京市場開打“份額之戰(zhàn)”。
8月初，青
島啤酒北京市場總經(jīng)理隋戰(zhàn)平對外宣稱，青啤到目前為止在京城已突破了20%的市場份額。而號稱占領北京市場90%以上份額的燕京啤酒則認為青啤的數(shù)字有水分。份額之爭成為雙方京城攻防戰(zhàn)的關鍵一役。
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如今，在北京許多社區(qū)的小賣部里，都會看到寫有“青島啤酒”的冰柜，一店主告訴記者，這是青啤供他們無償使用的，店主只需交納1000元的押金。實際上，這正是青啤將銷售終端直鋪社區(qū)、攻擊燕京軟肋的重要舉措。
面對北京年消費量100多萬噸的巨大市場，各啤酒企業(yè)都想分一杯羹。但除了百威、青島、科羅娜等品牌只能在高端市場占據(jù)一席之地外，北京低端市場幾乎是燕京的天下。
而從2000年8月開始，青啤先后收購了北京五星、三環(huán)兩家啤酒廠，接著又收購了河北廊坊啤酒廠，意在打破燕京在北京市場的鐵桶陣。但在并購之后的數(shù)年時間里，除傳統(tǒng)的高端市場外，青啤并沒有從燕京手中有所斬獲。
為了打破此格局，青啤耗巨資對旗下的幾家北京的啤酒廠進行整改重建，并于今年1月開始生產低端產品“大優(yōu)”啤酒，主攻北京市場。青島“大優(yōu)”從低價位切入，同長期占領北京低端市場的“普通燕京”展開了對攻。雙方給零售商的售價均在每瓶1.3元左右，同時每瓶的銷售利潤也相當。
這次青啤顯然是有備而來，它先期在渠道的建設上投入了大量資金，打造了一支職業(yè)送酒隊伍。據(jù)隋戰(zhàn)平介紹，截至2005年2月，青啤就已經(jīng)進入北京近3萬個銷售網(wǎng)點，并把之前的純直銷改為直銷與直供相結合，以“直銷＋直營”的模式吸引加盟者，目前青啤旗下的直供商(直接為終端網(wǎng)點送貨的經(jīng)銷商)已超過800家。
由于燕京的鋪貨范圍主要集中在餐飲業(yè)，對社區(qū)終端控制相對較弱，因此青啤把進攻重點放在了社區(qū)，于是一些被燕京忽略的小型社區(qū)批發(fā)點成為青啤開展大型社區(qū)戰(zhàn)略的主要力量。
隋戰(zhàn)平告訴記者，青啤在今年4月啟動針對北京1500個社區(qū)的社區(qū)工程，并展開免費贈飲、抽獎等大眾活動。在宣傳上則以進入普通百姓生活為目標，策劃了符合百姓生活環(huán)境的系列廣告，而何冰以其北京人的特征和日常的熒屏形象，成為“大優(yōu)”廣告片的主角。
經(jīng)過這一系列的進攻，隋戰(zhàn)平近日表示，“大優(yōu)”最好時能賣到一天4萬箱，青啤在京城市場已經(jīng)突破了20%的份額。等于從燕京手里硬奪走10%的市場陣地。
守方燕京：見招拆招
針對青啤已占有20%市場份額的說法，燕京方面一直否認。北京燕京啤酒股份有限公司副董事長、常務副總經(jīng)理戴永全認為，青啤在北京實際上是搞低價位競爭，但一些青啤的經(jīng)銷商會把產品運到山西、河北等地高價售出，因此其相當一部分貨品會流出北京市場。所以20%的數(shù)字是不準確的。“他們是在做市�！�
戴永全告訴記者，燕京今年的產量數(shù)字是實實在在的，北京市場啤酒的消費量基本趨于飽和，而燕京上半年的產量是在增加，僅7月份的產量就比去年同期增加了2.5萬噸，創(chuàng)歷史最高水平，這還是在今年北京地區(qū)雨水較多、氣溫不正常的情況下取得的。
實際上，當青啤已經(jīng)“兵臨城下”甚至在城中展開巷戰(zhàn)時，燕京則進行了有針對性的防守反擊。
而穩(wěn)固防守是其第一要義。戴永全告訴記者，燕京今年在北京成立了兩個辦事處，一個負責在中高檔飯店掌控終端，另一個專門針對大眾市場。他們還繼續(xù)跟經(jīng)銷商簽訂“排他協(xié)議”，即在協(xié)議中規(guī)定經(jīng)銷商不經(jīng)銷其他品牌的啤酒。據(jù)悉，燕京在京城有160家一級批發(fā)商、900多家二級批發(fā)商，這些經(jīng)銷商都和燕京有穩(wěn)定的合作關系。另外燕京對于簽訂專營協(xié)議的經(jīng)銷商還給予適當獎勵。針對自己這種鐵桶般的防守，燕京方面自信滿滿：“若競爭對手在北京市場不用燕京的銷售網(wǎng)絡，是很難成功的。”
另外就像“超級女聲”一對一淘汰一樣，針對青啤在北京市場主推的產品“大優(yōu)”，燕京有針對性地推出了戰(zhàn)術性產品——10度本生，并以陳寶國為主角拍攝了新廣告，力求與消費者進行情感溝通。該產品與“大優(yōu)”的價位和促銷政策一致，然后燕京在銷售終端方面進行全面掌控。戴永全向記者表示：“我們抓住了北京消費者和燕京啤酒經(jīng)銷商的忠誠度，我們的市場是固若金湯的，別的品牌想在北京站住腳是不可能的�！�
除了守住自己的低端市場優(yōu)勢外，燕京還向中高端擴展，繼續(xù)擠壓青啤的市場份額。據(jù)悉，在北京的中高檔市場，燕京的純生、精品以及在超市銷售的聽裝啤酒今年的同期銷量比去年增加了43.5%。
雙方攻防：棋至中盤
對于青啤在北京發(fā)起的攻堅戰(zhàn)，業(yè)內同行頗為關注，因為他們當年都曾敗走“紫禁城”。
一位業(yè)內人士告訴記者，雖然燕京方面不承認失去了部分份額，但青啤方面也并非信口開河，今年青啤在北京的產量已達到12萬噸，而且青啤的社區(qū)營銷策略做得很巧妙，已打開了一個缺口。若青啤打開銷路，從布局上看，青啤在供應量上應該有所增加，而且青啤的市場口碑一直不錯。但想要完全掌控北京市場不太可能，因為燕京的市場通路鋪得太好，它絕不是其他競爭對手在短時間內能夠撼動的。
中國啤酒工業(yè)信息網(wǎng)負責人李博表示，青啤殺到燕京的腹地，主要是想完成其市場布局，而“進攻才是最好的防守”，所以當初青啤想一統(tǒng)山東時，燕京“以攻為守”，在山東成功地收購了幾家企業(yè)�！案骷叶及褢�(zhàn)火燃到對方根據(jù)地，同時也在其他市場短兵相接�！�
而按照青啤的說法，其并不滿足于20%的市場份額，隋戰(zhàn)平坦陳青啤在北京的推廣是戰(zhàn)略性的，此次進軍大眾消費市場主要是加強公眾對青啤的認知度，其階段性目標是到2008年前拿下京城40%的市場份額。而燕京當然不會坐以待斃，因此雙方的攻防戰(zhàn)今后將愈打愈烈。
作者：楊鋒磊
編輯：林彥婷
