豪華車，對(duì)廠家而言是標(biāo)桿、是旗幟、是品牌象征和文化代表。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，德系、日系、美系豪華車該來的都已悉數(shù)到場。它們中有的是聲名赫赫的“大牌”、有的是“似曾相似燕歸來”、有的則是“新貴”，不知不覺中，各式豪車已開始隨處可見地融入人們的生活。
當(dāng)銷量與品牌成為矛盾
上個(gè)世紀(jì)，保時(shí)捷公司為擴(kuò)大市場份額，曾有意推出“平民版”的跑車，結(jié)果招來大批老客戶反對(duì)，理由很簡單：選擇你的車原因之一就是圖個(gè)與眾不同的身份象征，如果滿街都是的話，還有什么意義？我們還看到，今年初，為贏得更多市場份額和熱愛高檔車的客戶，寶馬、奧迪大張旗鼓地發(fā)動(dòng)降價(jià)促銷攻勢。自然，降價(jià)促銷的努力是有收效的，銷售數(shù)量的上升使得寶馬在中國的市場保有量大大超越許多其他高檔品牌。但是令他們始料未及的是，隨之又出現(xiàn)了新的跌宕：很多消費(fèi)者認(rèn)為，車賣得多了，寶馬的品牌含金量不再那么足了。
豪華車，有價(jià)無市是無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。但當(dāng)豪華車真的從神壇上走下來，鑄刻在車頭的驕傲標(biāo)志似乎也開始褪去原有的光芒。一邊是走著高檔路線的品牌，一邊是渴望大幅飆升的銷售數(shù)字，這是否真的是一對(duì)難解的矛盾？推出一款豪華車型不難，但打造一個(gè)豪華車品牌就難。以奧迪為例，A8絕對(duì)是一款出色的豪華車，但奧迪品牌不是豪華車品牌。奔馳既有豪華轎車，也有面包車，甚至越野卡車，但奔馳品牌可稱豪華車品牌……中國用戶一些微妙的消費(fèi)心理也許使許多廠商頗為費(fèi)解。
品牌三大支點(diǎn)：品質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)
當(dāng)中國消費(fèi)者對(duì)奔馳、奧迪和寶馬開始有點(diǎn)審美疲勞的時(shí)候，捷豹來了、凱迪拉克、林肯來了……它們的出現(xiàn)讓人們眼前一亮。然而，滿足人們個(gè)性化需求是一個(gè)方面，這些新入的豪華車型要在不斷提升銷量的同時(shí)維護(hù)其固有的豪華品牌，卻決非易事。對(duì)于豪華車，消費(fèi)者更加看重其性能品質(zhì)以外的附加價(jià)值。以捷豹為例，雖然捷豹不像德國車那般暢行于全球市場，但在仰仗其近百年歷史的文化沉淀，定位至尊的同時(shí)又調(diào)整到適度的年輕化、時(shí)尚化，來充分迎合中國市場中的消費(fèi)“新貴”。這是其為什么進(jìn)入中國僅一年就取得如此好的銷售業(yè)績的重要原因。
豪華車品牌的競爭，同時(shí)也是豪華服務(wù)的競爭。對(duì)顧客的重視，代表著廠家對(duì)市場的重視。像出現(xiàn)在武漢的“砸大奔”事件，在“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一真理面前，只能說是錯(cuò)在廠家。而捷豹、路虎等高端品牌甫一進(jìn)入市場即推行3年／10萬公里的保修政策，一時(shí)成為豪華車行業(yè)標(biāo)桿。
賣豪華車不是在賣豪華車本身，更大程度上是推銷一種社會(huì)和文化的價(jià)值觀。捷豹銷量一路走高，其經(jīng)銷商在維護(hù)產(chǎn)品形象和顧客忠誠方面功不可沒。剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，捷豹既沒有那些歐洲豪車的知名度，也沒有廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。為打開市場，捷豹的方針是要使顧客從購車過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能領(lǐng)略到捷豹作為豪華車所應(yīng)有的地位。其經(jīng)銷商中汽南方為客戶提供了種種方便、體貼的服務(wù)。4月底在深建成占地1.2萬平方米的“瑞典VOLVO、英國路虎、英國捷豹中國區(qū)域分銷管理總部暨營銷服務(wù)及技術(shù)培訓(xùn)基地”，更是使其營銷服務(wù)管理及技術(shù)培訓(xùn)水平更上了一個(gè)新的臺(tái)階。
未來豪車市場，品牌論英雄
政策銜接、準(zhǔn)入門檻變高及國產(chǎn)車升級(jí)加速等因素的影響使得當(dāng)前豪華車市場增速放緩，那么，如何提升品牌含金量和品牌忠誠度，無疑是各家廠商下一步要下苦功去做的事。豪華車最講究的是品牌深度與厚度，一款沒有底蘊(yùn)的“高檔車”，無論在產(chǎn)品層面上做得如何了得，都難以真正抓住消費(fèi)者的心。還有一點(diǎn)可以肯定的是，中國人的各項(xiàng)素質(zhì)也在隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步而發(fā)展，如果還想打著“發(fā)達(dá)國家的價(jià)格、第三世界的服務(wù)”這樣的算盤在中國賺錢，恐怕是越來越難了。
當(dāng)前中國豪車領(lǐng)域，品牌格局未成定局，消費(fèi)者對(duì)豪華車品牌的心理定位也還處在成型階段，認(rèn)知度、美譽(yù)度未最終形成，豪華車在中國汽車市場尚蘊(yùn)藏巨大的潛力。另外，豪華車品牌的客戶大多會(huì)根據(jù)自身的身份、性格、文化等選擇相應(yīng)的品牌，忠實(shí)性較高，所以，宣揚(yáng)品牌文化、滲透品牌內(nèi)涵，并根植于此培育市場才是豪華車品牌的競爭之路。只有真正打造自己的品牌形象的廠商，才能最終打下一片江山。
作者:深圳商報(bào)記者潘楊
