移動業(yè)務(wù)是移動通信產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要推動力之一。當(dāng)我國的移動通信產(chǎn)業(yè)由話音時代步入以多樣化以及個性化為主要特征的多業(yè)務(wù)時代之后，種類豐富的移動業(yè)務(wù)實現(xiàn)的最終載體——終端的重要性開始空前凸現(xiàn)。實現(xiàn)終端與業(yè)務(wù)的有效互動，成為運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的必要保障。正是基于對中國移動通信產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展走向的深刻理
解，中國移動因勢而動，以一種理性而務(wù)實的態(tài)度，在定制手機(jī)的道路上不斷地推出新的舉措：2004年2月啟動“先機(jī)時代”，5月正式推出定制手機(jī)品牌“心機(jī)”，2004年年末“新、奇、特”定制手機(jī)閃亮登場……這些定制實踐，不僅加快了各種移動通信新業(yè)務(wù)的推廣和普及，同時也為中國移動定制手機(jī)商業(yè)模式的構(gòu)建提供了客觀依據(jù)。
中國移動在定制實踐中采取了那些具體舉措？積累了那些有益經(jīng)驗?消費者對于定制手機(jī)的認(rèn)可度又如何？帶著這些問題，本報記者深入采訪了在2004年中國移動定制手機(jī)綜合排名中位居前列的山東移動的市場部人員，同時也走訪了多家移動營業(yè)廳以及連鎖手機(jī)賣場等“心機(jī)”銷售的第一線。事實上，本次定制手機(jī)山東之行帶給了記者強烈的震撼，而這則來源于其突出的“心機(jī)”推廣力度和執(zhí)行力，以及山東移動通過售前、售中、售后等各個環(huán)節(jié)的努力，在移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈整合方面所取得的巨大進(jìn)展。
售前：移動心機(jī) 為您定制
促使山東移動下大力度推廣“心機(jī)”，有著多方面的原因。首先，一份針對山東省移動用戶的調(diào)查報告顯示，目前僅有三成左右的中端手機(jī)用戶表示其手機(jī)內(nèi)置有部分新業(yè)務(wù)，更多的用戶希望手機(jī)能夠擁有種類更為豐富的移動新業(yè)務(wù)，如同一首歌、和弦地帶、彩信相冊等；用戶為了能夠更好地使用這些移動新業(yè)務(wù)，就希望手機(jī)的質(zhì)量和業(yè)務(wù)支持能力有進(jìn)一步的提高。這客觀上呼喚著更多的根據(jù)用戶需求而內(nèi)置了相應(yīng)業(yè)務(wù)的定制手機(jī)的出現(xiàn)。其次，目前手機(jī)銷售渠道明顯存在著售前、售中、售后環(huán)節(jié)相分離的情況，這在一定程度上導(dǎo)致了手機(jī)投訴率的居高不下。對于積累了一定的渠道價值鏈協(xié)調(diào)和控制能力的山東移動而言，運營商在移動通信產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位也促使其承擔(dān)起改變這一分離模式的責(zé)任，實現(xiàn)的途徑必然也是能夠有效串聯(lián)起價值鏈各個環(huán)節(jié)的“心機(jī)”。最后，“心機(jī)”商業(yè)模式的打造，將大大增強運營商的渠道整合能力以及資源掌控能力，從而為即將到來的新的移動通信時代做準(zhǔn)備。
山東移動對于產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合以及對于“心機(jī)”品牌的塑造，體現(xiàn)在了“心機(jī)”售前、售中、售后的各個環(huán)節(jié)。在“移動心機(jī)
為您定制”理念的指引下，山東移動在售前環(huán)節(jié)完成了對于渠道和產(chǎn)品的整合，實現(xiàn)了“心機(jī)”和“心機(jī)”銷售渠道的雙統(tǒng)一，從根本上解決了之前曾經(jīng)存在的產(chǎn)品混亂以及銷售渠道混亂的問題：產(chǎn)品的統(tǒng)一保證了手機(jī)的質(zhì)量，消費者也能夠獲得更為和諧的購買體驗；渠道的統(tǒng)一則避免了渠道的沖突和內(nèi)部競爭，在業(yè)界率先邁出了規(guī)范手機(jī)市場銷售秩序的第一步。
“心機(jī)”的與眾不同之處在于“心”，即內(nèi)置了精選的最優(yōu)秀和合理的業(yè)務(wù)搭配，并提供“全球通”和“動感地帶”的專屬服務(wù)。如果把這些也內(nèi)置業(yè)務(wù)當(dāng)作“心機(jī)”的初始配置，那么山東移動則通過“心卡”業(yè)務(wù)包進(jìn)一步提升了“心機(jī)”的業(yè)務(wù)價值�！靶目ā睒I(yè)務(wù)包涉及基本通話、短信、彩信等各種業(yè)務(wù)，用戶可以自由組合選擇個性化的業(yè)務(wù)組合形成自己的“心卡”業(yè)務(wù)包。山東移動通過心機(jī)會員自主定制“心卡”業(yè)務(wù)包的方式，實現(xiàn)了與定制“移動心機(jī)”的有效結(jié)合，保證了客戶從外到內(nèi)個性化服務(wù)需求的滿足。
售中： “移動心機(jī)，精彩不斷”
山東移動將“心機(jī)”品牌形象的塑造作為“心機(jī)”長期發(fā)展的一個重要目標(biāo)，并在售中環(huán)節(jié)得到了卓有成效的落實�！耙苿有臋C(jī)
精彩不斷”是山東移動樹立的售中環(huán)節(jié)的理念，即“心機(jī)”產(chǎn)品種類不斷豐富、銷售渠道不斷完善、規(guī)模促銷活動不斷開展。來自消費者的反饋表明，一系列售中環(huán)節(jié)的舉措有效地樹立了最終用戶對于“心機(jī)”的品牌認(rèn)知度，“買手機(jī)，選心機(jī)”已經(jīng)成為眾多購機(jī)用戶的共識。
在山東移動的大力推廣下，“心機(jī)”取得了良好的銷售業(yè)績。據(jù)記者了解，山東手機(jī)市場的平均每月的零售量約為30萬臺，而“心機(jī)”在年初淡季的月銷售量則達(dá)到了幾萬臺，占據(jù)了1/5多的市場分額。另一方面，與同期上市的種類高達(dá)兩三百款的GSM手機(jī)相比，“心機(jī)”數(shù)量則為40余款，這說明經(jīng)過運營商的精挑細(xì)選以及移動業(yè)務(wù)的引入，“心機(jī)”已經(jīng)逐漸在消費者心中樹立起了“精品”形象。
山東移動在推廣“心機(jī)”的過程中，逐漸形成了自己的一套成熟的運作模式，而模式建立的基礎(chǔ)依然在于價值連各個環(huán)節(jié)的互動與配合。通過對濟(jì)南市的多處移動營業(yè)廳以及三聯(lián)等大型手機(jī)賣場的考察，記者真實地感受到了“心機(jī)”統(tǒng)一的VI設(shè)計，統(tǒng)一的促銷員培訓(xùn)，統(tǒng)一的柜臺設(shè)計所帶來的視覺震撼。而這一切則來源于濟(jì)南移動高度落實的執(zhí)行力，在于通過長期的溝通而與銷售渠道、零售終端形成的有效合作。此外，山東移動還定期通過大規(guī)模的宣傳活動使“心機(jī)”的品牌形象深入人心。2005年1月底，“心機(jī)”全省巡演活動在濟(jì)南拉開帷幕，歷時3個月時間至2005年4月24日在德州順利完畢。大范圍覆蓋的“心機(jī)”路演活動得到了手機(jī)廠商、渠道廠商的大力配合，收到了預(yù)期的效果。
售后：移動心機(jī) 用心服務(wù)
在“心機(jī)”的售后服務(wù)領(lǐng)域，山東移動將中國移動“溝通用心服務(wù)”的理念，進(jìn)一步具體為“移動心機(jī)
用心服務(wù)”。事實上，早在山東移動挑選“心機(jī)”的時候，就要求手機(jī)廠商提供比正常的售后服務(wù)更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，山東移動還通過對資源的進(jìn)一步整合，組織了專業(yè)的售后服務(wù)公司以及手機(jī)廠商，在濟(jì)南率先成立“心機(jī)俱樂部”，于今年2月份開始試營業(yè)。通過“心機(jī)俱樂部”，“心機(jī)”用戶能夠在更短的時間內(nèi)以更低的成本完成手機(jī)的維修，“心機(jī)”的價值由此在售后服務(wù)領(lǐng)域得到了新的延伸。以“心機(jī)”為契機(jī)，運營商從售后服務(wù)環(huán)節(jié)，在降低手機(jī)投訴的道路上又邁出了實實在在的一步。
“心機(jī)俱樂部”的意義不僅僅體現(xiàn)在維修領(lǐng)域，還在于其提供的增值業(yè)務(wù)以及體貼入微的關(guān)懷服務(wù)等。如果說在“心機(jī)”的售前環(huán)節(jié)，“心機(jī)”更多的是發(fā)揮了以業(yè)務(wù)拉動終端銷售的作用；那么，通過“心機(jī)俱樂部”，“心機(jī)”以終端拉動業(yè)務(wù)發(fā)展的作用便凸現(xiàn)了出來。此外，“心機(jī)俱樂部”還將如同全球通VIP俱樂部、動感地帶品牌店一樣，成為“心機(jī)”客戶的聚集成所，讓客戶獲得特有的品牌歸屬感。
