2月1日，就在華晨寶馬新任CEO上任同時，奧迪中國區(qū)也迎來了新總裁。這可能是個巧合，但首先實現(xiàn)國產(chǎn)的兩大德系高檔車高層同時更換，使今年高檔車市場陡然增加了另一種火藥味。業(yè)內(nèi)分析，在通用、豐田、奔馳等即將參戰(zhàn)國產(chǎn)高檔車市場后，原來保持了數(shù)年的國產(chǎn)高檔車市場格局即將生變。
寶馬奧迪雙雙換帥
47歲的施潤博，2月1日以華晨寶馬總裁兼首席執(zhí)行官的身份正式出現(xiàn)在華晨寶馬設(shè)在北京的辦公室。
“我還沒有看到他呢”，華晨寶馬銷售公司的一位員工說，施潤博幾天前已經(jīng)出現(xiàn)在華晨寶馬北京辦公室，但2月1日是他正式上任的日子。華晨寶馬內(nèi)部資料顯示，施潤博已在寶馬集團(tuán)效力長達(dá)19年，曾擔(dān)任寶馬德國本土和海外的銷售、財務(wù)規(guī)劃和生產(chǎn)領(lǐng)域的管理職務(wù)。從2002年11月1日至今，他一直擔(dān)任寶馬德國零售網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)。
就在施潤博在華晨寶馬正式上任的當(dāng)天，華晨寶馬在國內(nèi)“最有力的競爭對手”奧迪中國區(qū)也迎來其新執(zhí)行總監(jiān)何聞山。2月1日晚上，何聞山第一次以奧迪公司中國區(qū)執(zhí)行總監(jiān)的身份公開亮相。
與施潤博是德國寶馬的老員工一樣，何聞山也是德國大眾的老員工。在進(jìn)入奧迪德國總部前，何聞山曾在大眾集團(tuán)擔(dān)任過諸多職務(wù)，包括在南非負(fù)責(zé)銷售和市場營銷工作，后進(jìn)入奧迪負(fù)責(zé)組建并管理奧迪總部全球的培訓(xùn)工作。2003年1月，他被調(diào)往奧迪日本區(qū)擔(dān)任組織發(fā)展部總經(jīng)理。
確保市場地位
寶馬和奧迪這次換帥都比較低調(diào)，奧迪中國區(qū)原執(zhí)行總監(jiān)狄安德結(jié)束在中國的任期，調(diào)回奧迪德國總部，而華晨寶馬普萊斯勒將退休離職。這已經(jīng)是近兩個月來，奧迪和寶馬第二輪調(diào)整中國方面的管理層。
盡管寶馬和奧迪都不承認(rèn)高管調(diào)整與市場有關(guān)，但更多的人士認(rèn)為，這些人事調(diào)整的目的就是兩大高檔品牌希望在更多的競爭對手進(jìn)入前，確保擴(kuò)大市場份額。
去年國產(chǎn)寶馬的總銷量只有8000多輛，寶馬在國內(nèi)市場增長速度只有11%，低于國內(nèi)汽車市場平均增速，這對剛剛實現(xiàn)國產(chǎn)的寶馬來說不是一個好消息。去年11月份，德國寶馬集團(tuán)把中國區(qū)提升為大中華區(qū)，并且任命史登科為大中華區(qū)總裁。
史登科上任后，幾乎全面介入合資公司華晨寶馬的市場營銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨后對寶馬品牌在國內(nèi)的定位以及價格進(jìn)行了調(diào)整�！拔覀兿Ｍ軘U(kuò)大在國內(nèi)的市場份額�！笔返强普f。
寶馬日子難熬，國內(nèi)高檔豪華車市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者———奧迪，日子也不好過，去年前9個月國產(chǎn)奧迪銷量連續(xù)下滑，“庫存已經(jīng)超出我的承受能力”。一汽大眾銷售公司總經(jīng)理李武宣布，一汽大眾進(jìn)行奧迪國產(chǎn)5年來首次降價促銷。
一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)髅鞔_表示，奧迪降價促銷的一個目標(biāo)就是擴(kuò)大銷量。奧迪希望借此確保其在國內(nèi)高檔車市場60%以上的占有率。
盡管降價后奧迪銷量有所上升，但一汽大眾還是在去年12月份結(jié)束部分降價，隨即負(fù)責(zé)國產(chǎn)奧迪5年銷售工作的一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理付強被調(diào)離。
新格局即將形成
奧迪價格回升不到半個月后，史登科宣布國產(chǎn)寶馬最高降價10萬元。一直沒有競爭壓力的奧迪首次感到了競爭對手的壓力，一汽大眾銷售總經(jīng)理李武只好專門出面澄清：奧迪不會跟風(fēng)寶馬降價，理由是對手要追上奧迪，還需要幾年的時間。
但李武還是把今年稱做“高檔車的競爭元年”，事實上，在過去幾年內(nèi)，奧迪的確沒有遇到真正的競爭對手，奧迪在國內(nèi)高檔車市場占60%以上份額。而寶馬在其國產(chǎn)后，由于受到品牌定位、價格以及政府采購等諸多方面的影響，并沒有給奧迪造成競爭壓力。
“這樣的日子一去不復(fù)返了�！敝袊嚬I(yè)協(xié)會的一位研究人員說，奧迪的好日子從今年起將不復(fù)存在，高檔車市場將重定格局。
目前，來自市場的信息是，寶馬的銷售已經(jīng)開始影響到奧迪，上海媒體甚至報道，寶馬出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。但奧迪在這個“高檔車競爭元年”內(nèi)，其市場競爭壓力絕不僅僅來自國產(chǎn)寶馬。
1月29日，國產(chǎn)皇冠正式公布價格，一汽豐田銷售公司總經(jīng)理古谷俊男明確表示，皇冠的價格要參照其競爭對手奧迪。一汽豐田銷售公司給今年皇冠的銷售定下了2.3萬輛的目標(biāo)，并且主攻的就是奧迪最得意的公務(wù)車市場。
與此同時，凱迪拉克、奔馳等這些高檔車都將在今年實現(xiàn)國產(chǎn)。中國汽車工業(yè)咨詢公司的一位分析師說，如果國產(chǎn)寶馬由于之前的品牌定位、政府資源等問題，沒有改變國內(nèi)高檔車市場格局的話，一汽豐田、上海通用以及北京奔馳的加入，一定會讓國內(nèi)高檔車市場重定格局。(張利東)
特約編輯：舒薇霓
