日前，被視做“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)隆重召開(kāi)。經(jīng)過(guò)十多個(gè)小時(shí)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，362個(gè)標(biāo)的物各歸其主，招標(biāo)總額高達(dá)52．48億元，同比增長(zhǎng)27．47％，創(chuàng)歷史新高。寶潔以3．8515億元中標(biāo)總額名列榜首，成為2005年度新標(biāo)王�！缎戮﹫�(bào)》
在中國(guó)，央視是絕對(duì)的電視傳媒老大，其輻射之廣，影響之
大，恐怕是其它國(guó)內(nèi)媒介難以奢及的。有人把年年的央視廣告招標(biāo)視為“中國(guó)廣告界的晴雨表”和“企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)”，認(rèn)為企業(yè)在央視廣告的個(gè)標(biāo)投入，在很大程度上能折射出該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。甚至有人還認(rèn)為，成為央視的“廣告標(biāo)王”，從某種意義上就會(huì)成為“市場(chǎng)標(biāo)王”。
花費(fèi)巨資在央視打廣告，是不是就能獲取預(yù)期的收益，我是不敢亂下定論的。不過(guò)，歷史用其深刻的教訓(xùn)說(shuō)明，給那些熱衷于花費(fèi)巨資，追逐各類(lèi)“廣告標(biāo)王”的企業(yè)潑盆冷水，不是件壞事情。
就以那些曾獲得央視“廣告標(biāo)王”的企業(yè)來(lái)說(shuō)事吧。想當(dāng)年，花費(fèi)3．2億元的秦池酒業(yè)和花費(fèi)2．1億元的愛(ài)多電器，都曾是央視的“廣告標(biāo)王”。而這些企業(yè)，通過(guò)在央視的頻頻“露臉”，當(dāng)年在中國(guó)消費(fèi)者心目中贏得了極大的“知名度”。但是，這些企業(yè)最終走上了絕路，盡管這背后也有其它諸如盲目擴(kuò)張和缺乏營(yíng)銷(xiāo)終端的原因，但是，為廣告盲目注入巨資，卻同樣是這些企業(yè)走上絕路的一個(gè)重要原因。原因何在？因?yàn)檫@些企業(yè)獲得的只是“知名度”，而不是產(chǎn)品的“美譽(yù)度”呀。
有很多人把央視廣告招標(biāo)這樣的“盛事”視為中國(guó)企業(yè)的“勇敢者的游戲”。我覺(jué)得這個(gè)比喻不錯(cuò)，要充當(dāng)“勇敢者”，面對(duì)的就必然有“風(fēng)險(xiǎn)”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使今天的央視“廣告標(biāo)王”們已經(jīng)不再具備當(dāng)初被賦予“市場(chǎng)標(biāo)王”的意義和功能了，“廣告標(biāo)王”與“市場(chǎng)標(biāo)王”是完全不同的兩個(gè)概念了。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有資格做這樣的“勇敢者”，能不能投入巨資參與廣告招標(biāo)的競(jìng)逐，可得保持清醒的頭腦，既要憑實(shí)力說(shuō)話(huà)，更要看企業(yè)綜合發(fā)展境遇。
看看吧，今年的央視“廣告標(biāo)王”又出來(lái)了。說(shuō)白了，這個(gè)“標(biāo)王”的頭銜，就是那家企業(yè)花大票子買(mǎi)來(lái)的，可千萬(wàn)別以為那是市場(chǎng)賜封給它的頭銜呀。也就是說(shuō)，那家企業(yè)給自己貼上個(gè)“廣告標(biāo)王”的身份標(biāo)簽，與它的產(chǎn)品質(zhì)量本身以及企業(yè)發(fā)展前景是沒(méi)有什么本質(zhì)聯(lián)系的。至于它會(huì)不會(huì)成為“市場(chǎng)的標(biāo)王”，得要看它在市場(chǎng)上如何真刀真槍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了。企業(yè)發(fā)展最依靠的產(chǎn)品是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)質(zhì)量等諸多因素。而廣告效應(yīng)也只能是其中之一的因素而已。
當(dāng)然，我可不是在否定廣告的作用。企業(yè)要打品牌的，打品牌是要打廣告的。正如廣告大師奧格威曾說(shuō)：“推銷(xiāo)產(chǎn)品如果不做廣告，就如同在黑暗中向情人遞送眼神。”不過(guò)，大量產(chǎn)品靠廣告有了“知名度”，卻無(wú)法獲得相應(yīng)的“美譽(yù)度”，這樣失敗的品牌推廣，教訓(xùn)何其深也。據(jù)說(shuō)聯(lián)合利華的總裁曾講過(guò)這樣一句話(huà)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了�！边@話(huà)深刻地揭示了廣告對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的吞噬作用。單士兵
