在研一女生張茜的想像中，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“中國奢侈品消費(fèi)者”存在兩種分裂的形象：平時(shí)穿著amarni中規(guī)中矩的套裝、在北京CBD林立的高檔寫字樓中有一間自己的辦公室、英語流利、每年去歐洲度假一個(gè)月；或者——另一種“可怕”的情況：穿著皮爾卡丹的西裝、系著金利來皮帶，用帶有濃重鄉(xiāng)音的普通話告訴香港的某位售貨小
姐“要買一塊勞力士金表”。
根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會楊清山秘書長的研究，中國目前的奢侈品消費(fèi)人群已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?3％，并且還在迅速的增長中。迅速富起來的中國人正在以各種各樣的方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢想。
“奢侈心理學(xué)”
僅僅在數(shù)年之前，全世界奢侈品牌關(guān)注的還不是中國，而是臺灣、香港等亞洲的幾條“小龍”，再往前追溯，日本人在歐美一度就是有錢人的代名詞。
楊清山接受本報(bào)記者采訪時(shí)，對此做出了解釋：一個(gè)國家奢侈品的消費(fèi)增長大概應(yīng)該是其GDP增長的兩倍左右。因此，當(dāng)亞洲人面對自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品來表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會地位，這是一種非常自然的心理需求。他談到自己曾經(jīng)到過的一個(gè)中國內(nèi)地小城，那里的人們在不知道“比薩”為何物的情況下，對奢侈的憧憬就是“等我有錢了，一定要吃一頓比薩”。
對于在上海一家廣告公司工作的高小姐來說，她的“比薩”是一個(gè)標(biāo)價(jià)5700元的Ferragamo白色挎包，在買這個(gè)包之前，她猶豫了很長時(shí)間�！爱吘刮胰ツ瓴艔膶W(xué)校畢業(yè)，現(xiàn)在一個(gè)月收入也不過4000左右，為了買這個(gè)包，我兩個(gè)月沒有買一件衣服，天天在公司吃盒飯。但是我們這種公司大家都很注意品牌，特別是一些香港過來的女同事，眼睛好厲害，見面第一眼就看你穿什么鞋、背什么包。相比套裝來說，一個(gè)包可以天天帶、背好多年都不會過時(shí)，而且跨上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)就不一樣了，特顯檔次，我覺得這是最劃算的消費(fèi)了。”
《時(shí)尚》雜志專欄作家孫哲曾經(jīng)把高小姐這樣停留在買品牌包階段的女孩稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔�，她們只能通過購買名牌相對便宜的配件來暗示自己也是富裕階層的一員。這樣的消費(fèi)者在價(jià)位相對較低的奢侈品消費(fèi)中占有很大比例。
普華永道的分析師岳崢指出，中國的奢侈品消費(fèi)和國外相比有兩個(gè)不同點(diǎn)：第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。這一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助長了消費(fèi)中的攀比之風(fēng)。
楊清山的調(diào)查顯示：與很多人想像的不同，中國奢侈品消費(fèi)的主力軍實(shí)際上是中產(chǎn)階級。巴黎百富勤公司給他們的定義是：家庭資產(chǎn)30萬以上、年收入10萬以上�！爱�(dāng)然，如果要經(jīng)常性的消費(fèi)奢侈品，標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該再高一點(diǎn)”，楊清山說：“我覺得月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費(fèi)者�！睋�(jù)他估計(jì)，到2010年，這個(gè)人群將增長到2.5億。
終端消費(fèi)者——政府官員？
大學(xué)生用一頓哈根達(dá)斯冰淇淋、工薪階層用一瓶chanel香水來滿足自己奢侈的夢想。但是，對于那些價(jià)格頂極的奢侈消費(fèi)品來說，他們在中國的成功顯然不能簡單地用中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和人群消費(fèi)欲望的集中爆發(fā)來解釋。
3個(gè)月前，當(dāng)?shù)聡怂沟俜野?0副LOTOS眼鏡在坐落于北京王府井的雅視一仟眼鏡店擺開時(shí)，有中國媒體驚呼“中國奢侈品消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨”。斯蒂芬告訴記者，在LOTOS最大的市場日本，幾乎政府所有官員都是這些每副10萬－50萬歐元的眼鏡的顧客。因此在中國，他也堅(jiān)持認(rèn)為，“這（政府官員）將是一大塊潛在市場”。
斯蒂芬的想法得到了香港雅視集團(tuán)的認(rèn)可，2003年9月，雅視一仟曾經(jīng)試著引進(jìn)了日本的一個(gè)眼鏡品牌，售價(jià)在人民幣1至3萬元之間，原來擔(dān)心賣不掉，結(jié)果5個(gè)月就賣掉了10副。公司總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費(fèi)者基本上均是政府官員。言下之意，眼鏡的購買者如果不是官員，也會把眼鏡作為送為官員的禮物。因此，雅視集團(tuán)對LOTOS的下一步銷售措施是：在今年斯蒂芬再次來華后，將專門組織一次針對政府官員的市場推廣。
奢侈品背后的富豪動(dòng)力
相對別的奢侈品來說，眼鏡比較低調(diào)，這也許是它得到政府官員追捧的一個(gè)原因。同樣是世界頂級的奢侈品，一位賓利公司的員工對那些可以花888萬買一輛賓利728加長版的“神秘買家”的解讀是“肯定不是政府官員，政府官員就算他買的起他也不敢買�！蹦苜I而且敢買賓利的中國人是“在30～50歲之間，成功人士、社會名流，特別是一些演藝圈的名流”。
另一豪華車品牌勞斯萊斯上海公司總經(jīng)理鳳時(shí)宏為自己的顧客勾勒出另一副有趣的肖像：來自上�；蛘哙徑恼憬车兀蠖鄶�(shù)是房地產(chǎn)業(yè)的老板，都不是中國各種富豪排行榜上的人物。這些神秘富豪們雖然財(cái)產(chǎn)來源、規(guī)模、去向一直不為外界所知，但他們確實(shí)在奢侈品進(jìn)入中國的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的購買力。但是由于他們不少人習(xí)慣于在外地或者國外消費(fèi)奢侈品，給國內(nèi)的統(tǒng)計(jì)人員帶來了很大的困難。上海錦江迪生商廈的一位副總經(jīng)理只知道，在他們的顧客中，其他省市來滬旅游和公差的人“是如今特別能花錢的”。
近年來，相繼有眾多“問題富豪”落馬，引起了國內(nèi)一部分人士對于奢侈品消費(fèi)的擔(dān)憂。人們擔(dān)心這些購買奢侈品的金錢存在著這樣那樣的問題。北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心研究員趙曉曾經(jīng)有一個(gè)著名的判斷：中國轉(zhuǎn)軌期間涌現(xiàn)的這部分“轉(zhuǎn)軌富豪”幾乎全都是“問題富豪”。他們財(cái)產(chǎn)的真實(shí)狀況雖然撲朔迷離，但總的來說其來源一直讓人懷疑。帶著“與生俱來的原罪”，他們沒有把財(cái)產(chǎn)投入到社會公益事業(yè)中，而是以他們的“炫耀性消費(fèi)”引來了至今爭論不休的“中國人仇富心理”。（高躍）
編輯：魏巍
