青島企業(yè)如何“玩轉(zhuǎn)”國(guó)潮？

老字號(hào)與新品牌合力將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代“潮品”創(chuàng)新融合，在食品、飲料、文創(chuàng)等行業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)潮流

年輕人的國(guó)潮可能從一套漢服開(kāi)始，從一杯國(guó)風(fēng)茶飲開(kāi)始，從一件景區(qū)文創(chuàng)開(kāi)始。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，國(guó)潮不是一個(gè)新詞，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是指本土設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的潮流品牌。到了被稱(chēng)為國(guó)潮元年的2018年，以李寧亮相紐約時(shí)裝周為標(biāo)志，國(guó)潮開(kāi)始泛指消費(fèi)新潮流，在服裝、食品、飲料、文創(chuàng)等行業(yè)掀起了一股中國(guó)文化的旋風(fēng)。國(guó)潮甚至可以與城市產(chǎn)業(yè)相綁定，西安把大唐不夜城打造成國(guó)潮沉浸式景區(qū)，到長(zhǎng)沙喝一杯茶顏悅色一度是旅游必打卡項(xiàng)目，馬面裙的走紅讓名不見(jiàn)經(jīng)傳的曹縣登上各大媒體頭條。

巨大的機(jī)遇也驅(qū)動(dòng)著青島企業(yè)擁抱國(guó)潮——青島啤酒與敦煌文旅聯(lián)合打造聯(lián)名啤酒太白醉酒，開(kāi)啟“啤酒＋藝術(shù)”的奇妙邂逅；青島食品登陸“與輝同行”直播間，不到十分鐘2．5萬(wàn)份鈣奶餅干大禮包銷(xiāo)售一空；青島飲料集團(tuán)推出造型酷似嶗山可樂(lè)的棒冰，將中華老字號(hào)品牌魅力播種到年輕消費(fèi)者心中；山嗨精怪把山海經(jīng)元素和潮流文化奇妙融合，打造潮玩手辦、潮玩節(jié)、IP展等。

老字號(hào)煥新

國(guó)潮與國(guó)風(fēng)、復(fù)古、新中式等概念有相似的地方，都是讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“活”起來(lái)。不同之處在于國(guó)潮更強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的融合，以活化傳統(tǒng)文化激發(fā)創(chuàng)新活力，是中國(guó)制造從“世界工廠”到“世界品牌”、從商品輸出到文化傳播的一個(gè)縮影。

《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮搜索熱度漲幅超過(guò)5倍，78．5％的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，“90后”“00后”貢獻(xiàn)了74％的國(guó)潮消費(fèi)，中國(guó)前50強(qiáng)全球品牌在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)知名度逐年上升。

在青島奧帆中心舉辦的山嗨精怪潮玩節(jié)。

擁有深厚歷史底蘊(yùn)積淀的老字號(hào)是擁抱國(guó)潮的主力軍，通過(guò)守正創(chuàng)新不斷擦亮金字招牌。

“時(shí)代在變，我們的味道沒(méi)變，但是‘打法’必須變?！鼻鄭u食品股份有限公司副總經(jīng)理田健認(rèn)為，“中國(guó)成為全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)、中國(guó)文化自信崛起、Z世代成為主流消費(fèi)群體等帶來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)變化，是國(guó)潮崛起的大背景。當(dāng)下，國(guó)潮是中國(guó)企業(yè)邁向價(jià)值鏈中高端，塑造品牌力的一個(gè)重要路徑。”

作為擁有74年歷史的老字號(hào)品牌，青島食品研發(fā)上市“國(guó)潮風(fēng)”系列鈣奶餅干新品，試水直播帶貨、短視頻、網(wǎng)絡(luò)種草等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，圍繞餅干主業(yè)延伸更多品類(lèi)。近期，青島食品還計(jì)劃推出鈣奶小蛋糕、鈣奶小小卷等網(wǎng)紅屬性新產(chǎn)品，持續(xù)刷新老品牌的新嘗試。

更打破眾人固有印象的是，青島食品在省外市場(chǎng)有成為網(wǎng)紅之勢(shì)，通過(guò)“山東人長(zhǎng)高的秘訣”“吃鈣奶餅干真的會(huì)長(zhǎng)高嗎”等火爆網(wǎng)絡(luò)話題，在與年輕人的互動(dòng)碰撞中深化品牌影響力。

青島啤酒也是熟稔國(guó)潮“打法”的高手。早在2019年，青島啤酒跨界和中國(guó)首家潮流集合品牌NPC聯(lián)合，成為首個(gè)登陸紐約時(shí)裝周中國(guó)日的啤酒品牌。近年來(lái)，青島啤酒向全球陸續(xù)推出了生肖、青花瓷、中國(guó)結(jié)、中國(guó)龍等中國(guó)文化元素包裝的產(chǎn)品，向世界講好“中國(guó)故事”，塑造國(guó)潮名片。

新品牌“出圈”

不只是老字號(hào)掀起新國(guó)潮，許多新品牌也試圖借助國(guó)潮“出圈”。

在創(chuàng)辦國(guó)潮IP山嗨精怪前，青島山嗨精怪品牌管理有限公司創(chuàng)始人胡津豪做過(guò)10年的營(yíng)銷(xiāo)策劃，發(fā)現(xiàn)全球知名的IP主要在美國(guó)和日本，它們的平均年齡超過(guò)60歲，而中國(guó)的IP市場(chǎng)剛剛起步?！半S著中國(guó)文化的崛起，相信中國(guó)一定也會(huì)出現(xiàn)很多現(xiàn)象級(jí)的國(guó)潮IP?！彼涯抗馔断蛄松胶＝?jīng)，開(kāi)發(fā)白澤、腓腓、帝江等100多款山海經(jīng)文化潮玩，通過(guò)眾籌手辦、潮玩節(jié)、光影展等方式精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人。

對(duì)于胡津豪而言，山嗨精怪不是復(fù)制下一個(gè)泡泡瑪特，而是定位為一家國(guó)潮IP公司，開(kāi)展潮玩節(jié)慶、潮玩產(chǎn)品、城市國(guó)潮文化IP打造、國(guó)潮游學(xué)基地、山海經(jīng)潮玩樂(lè)園、IP授權(quán)聯(lián)名等業(yè)務(wù)。從2021年開(kāi)始，山嗨精怪潮玩節(jié)每年夏天都在青島奧帆中心舉辦，吸引不少游客排隊(duì)打卡，這一模式還復(fù)制到南京、桂林、黃石等城市。

值得一提的是，IP聯(lián)名已經(jīng)成為當(dāng)下品牌間爭(zhēng)奪流量的常規(guī)操作，部分品牌甚至到了一個(gè)月三到四次聯(lián)名的高頻度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，山嗨精怪的合作方包括千熙酒業(yè)、雷神科技、凱德MALL、點(diǎn)石制筆等，致力于在文化層面上為品牌注入新的活力。就在記者采訪的當(dāng)天，胡津豪還接待了來(lái)自庫(kù)迪咖啡的客戶，洽談山海經(jīng)聯(lián)名合作。

荷田水鋪（山東）餐飲管理有限公司創(chuàng)始人金智洢同樣看好國(guó)潮，只不過(guò)她選擇的賽道是國(guó)風(fēng)養(yǎng)生茶飲。

2020年12月，第一家門(mén)店在青島開(kāi)業(yè)之后，荷田水鋪迅速布局全國(guó)，打造國(guó)風(fēng)養(yǎng)生新式茶飲連鎖店。國(guó)潮和健康的疊加是荷田水鋪的最核心特征，在產(chǎn)品上圍繞經(jīng)典古方開(kāi)發(fā)青汁刮油水、杏皮生津水、羽衣素顏水等產(chǎn)品，在門(mén)店風(fēng)格上融合了荷花、漢服、飛花令等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，集合茶飲、漢服、古風(fēng)劇本等多種業(yè)態(tài)。

如果說(shuō)以往的國(guó)貨還被視為國(guó)外大牌的“平價(jià)替代”，如今的國(guó)貨已經(jīng)成為引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的代名詞。

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”

消費(fèi)市場(chǎng)向來(lái)是你方唱罷我登場(chǎng)，總會(huì)有優(yōu)質(zhì)供給出現(xiàn)，總會(huì)撇下一批失意者。

過(guò)去幾年，不是所有品牌都接住了國(guó)潮帶來(lái)的“潑天流量”，也有部分品牌陷入困境乃至銷(xiāo)聲匿跡，比如新中式烘焙品牌虎頭局被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，國(guó)民汽水品牌漢口二廠關(guān)門(mén)閉店，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高走上了直播帶貨還債的道路。

“站在商業(yè)角度，把國(guó)潮作為營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高自身的業(yè)績(jī)和影響力，當(dāng)然無(wú)可指摘。但如果只是打著國(guó)潮旗號(hào)，品牌很可能曇花一現(xiàn)。國(guó)潮應(yīng)該是企業(yè)長(zhǎng)久的戰(zhàn)略定位，能夠與消費(fèi)者不斷產(chǎn)生共鳴。”胡津豪認(rèn)為。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，企業(yè)在享受?chē)?guó)潮帶來(lái)巨大的流量之后，仍然要踏踏實(shí)實(shí)地著力于研發(fā)、生產(chǎn)和管理。36元一個(gè)泡芙，60元一支的雪糕，68元一杯的酸奶……打造高端網(wǎng)紅品牌溢價(jià)，最后難以維持的案例不在少數(shù)。

國(guó)潮應(yīng)該具備高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高顏值優(yōu)勢(shì)，要成為消費(fèi)者有需求時(shí)自然而然的選擇，但凡只能讓人購(gòu)買(mǎi)一次的產(chǎn)品都不會(huì)長(zhǎng)久。

“很多新品牌通過(guò)新媒體傳播很快獲得知名度，但這只是淺層次的品牌力，經(jīng)不起市場(chǎng)和時(shí)間的考驗(yàn)。青島食品70多年來(lái)之所以越做越好，背后是幾代人的口碑相傳，通過(guò)日復(fù)一日的沉淀，形成深層次的品牌力?！痹谔锝】磥?lái)，品牌從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”需要在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等層面不斷精益求精、推陳出新，打造深層次的品牌力。

金智洢認(rèn)為，所有經(jīng)典品牌一定是先成為網(wǎng)紅，而成為網(wǎng)紅之后，持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)造能力、貼合市場(chǎng)能力、組織管理能力，決定了品牌能不能從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”。（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?周曉峰）